博客：公关新游戏

以博客为代表的数字社会媒体的兴起已经悄然改变了舆论产生和传播的规则。

已经越来越成为互联网主流应用的博客能够成为企业公关工作的一个新的理想平台吗？最近发生的一个事件让这个问题的答案平添了一些悬疑。

世界上最大的独立公关公司爱德曼在为沃尔玛提供服务时开设了一个叫做“环美沃尔玛购物记”（Walmarting Across America）的博客，内容是一对自驾车爱好者的中年夫妇，讲述他们从一个地方的沃尔玛到另一个地方的沃尔玛购物的经历，基本上是说沃尔玛购物体验是如何美好等等。但是很快就有人揭发这对夫妇实际上是爱德曼付费安排的，这一消息马上在网上引起反响，许多人斥责这种混淆视听的“假博客”（flog），最后爱德曼的CEO不得不站出来为公司操作不透明道歉，并申明事件的责任在爱德曼不在沃尔玛。

实际上，爱德曼公关公司很早就开始研究Web2.0的商业应用问题了，为此公司还特意聘请了资深营销专家、互联网上颇有名气的博客“微说服”（Micro Persuasion）的作者Steve Rubel出任公司高级副总裁，又与著名博客搜索引擎Technorati合作开拓国际市场。——有意思的是，假博客事件竟然发生在对Web2.0和博客有长期研究的爱德曼身上，让人感觉有些不可思议。

新游戏新规则
爱德曼公司的“假博客”并非企业公关领域遭遇“博客门”的孤立事件，七喜也曾在企业博客上栽过跟头。2003年，七喜推出了一款新调味乳产品“狂牛”（Raging Cow），为配合其全美巡回营销活动，开设了一个“狂牛博客”，请消费者以“狂牛”用户身份写博客分享饮用体验，获得热烈响应。但不久就有人出来揭发博客中有几名大力鼓吹“狂牛”的作者是七喜安排的。消息在网络上传播开来，马上引发了一场消费者抵制狂牛的活动，使得七喜的品牌形象受到很大的损害。这些弄虚作假的事件接二连三地发生在诚信机制已经十分完备的美国，背后的原因耐人寻味。

爱德曼和七喜的问题在于，他们似乎还没有清醒地认识到，以博客为代表的“数字社会媒体”的兴起已经悄然改变了舆论产生和传播的规则；当他们试图把传统公关的思维和操作模式套用在博客平台上时，尴尬结果的发生就在所难免了。

过去是少数媒体充当“舆论喉舌”的信息权威时代，现在互联网和博客把大家带入了舆论民主的时代，大众已经不仅仅是媒体的消费者，他们同时也是资讯和意见的创造者和发行人。今天，每个消费者都可以根据自己的观察和体验，通过互联网对企业的产品和商业实践随时发表自己的观点，并且可以迅速在互联网上传播和放大。这些声音甚至对传统媒体也会产生重要影响，许多专业编辑、记者都开始把博客作为重要的新闻线索和信息来源。

根据百度最近发布的2006年中国博客发展报告的数据，截至11月3日，全球中文博客数量达到5230万，国内博客用户达到1987万人。或主动或被动，越来越多的企业品牌已经被裹挟到博客探讨的意见流当中。博客作者们可以主动和不求报酬地为自己情有独钟的品牌撰写博客、制作视频，尽情表达自己的观点并分享给他人（例如苹果公司、宜家家居的粉丝们的博客），也可以在遇到对产品和服务的不满时即刻表达自己的不满，挺身而出揭发企业的弊病和瑕疵（例如博客揭发的哈根达斯分销商存在的严重卫生问题，“戴尔去死吧Dell Hell”在Google上有150多万项检索结果）。北京奥美广告及奥美顾客关系行销公司最近为一家公司追踪了博客圈，发现该公司的中国员工有100个博客，这些博客又链接着朋友、供应商、客户的7000多个博客，讨论内容从私人事务到新闻事件，从公司业务到竞争对手信息等不一而足。另外，离职员工有博客，不满的客户也有博客。北京奥美董事总经理韦堂梦认为，在这种情况下，企业虽然还可以通过“员工博客行为规则”对他们的博客加以引导，但是显然已经无法对信息传播进行控制了。

有些企业可能还在留恋以前那种可以通过控制信息传播渠道来影响和引导消费者的日子，现在互联网已经让信息不对称的格局大为改观，权力已经开始向消费者转移；试图以传统做法掌控数字社会媒体，就像拿着马鞭驾驭一辆汽车，恐怕是玩不转的。《博客营销》一书的作者杰里米·莱特指出，“博客会重新界定企业的运作方式”。这并非夸大之辞，我们已经在部分企业身上看到这一新社会媒体带来的变革正在发生。已经身处舆论民主时代的企业需要认识到博客的力量，需要反思与外界沟通的传统方式并制定相应的战略和应对措施。

谨慎应对的企业
12月初，中国知名的应用软件产品和互联网服务供应商（ISP）金山公司的官方博客上线。总裁雷军说：“希望这个博客平台能够让我们与用户之间的距离缩短。” 在发刊词中，金山希望官方博客成为员工与网民们交流沟通的“后花园”，“成为金山的万花筒，带你了解精湛的金山技术、激情的金山人生活、金山对于业界的观点，还有一些鲜为人知的背后的故事”。从站点上已有的8篇帖子来看，其中有金山毒霸研发工程师对反流氓软件技术的介绍，有普通员工的工作流水账，有员工夜行香山的体验，还贴出了日本金山的社长在大学时代飙车的照片，可以说都体现了当初的定位。

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