e世界：“世界无界”
3月10日，由北京中关村e世界数码商城（以下简称e世界）的开发商——北京科技园建设股份有限公司参与成立的北京亿世界商业经营管理有限公司，与来自浙江的颐高数码连锁集团（以下简称颐高集团）签约，由颐高集团派遣专业的IT卖场经营管理团队，协作完成e世界楼盘招商及运作事宜。
2005年一度在中关村零售业闹得沸沸扬扬的颐高、赛博争夺e世界之役，终以颐高低调接盘而告终。
“该来的终于来了”
e世界：“世界无界”
在不少业内人士看来，e世界占据了中关村最后的一块黄金地段，其楼盘地处中关村核心商圈，东临中关村大街、南接家乐福旗舰店和中关村广场，北靠海龙电子城、鼎好电子商城，地理位置颇佳。2005年，以富士康集团为背景的赛博也曾对此楼盘颇为看重，甚至一度不惜重金欲借购置物业之举重返中关村。
颐高集团此番派遣出自己的精英团队来协助e世界完成布局并不算唐突，因为早在2005年年初，便有颐高集团高层向记者透露：颐高当时已经开始对北京中关村IT零售市场进行详尽的调研，并向如今的“甲方”——北京亿世界商业经营管理有限公司提出了有关e世界的种种策略性建议。
来自浙江的颐高集团是一家以专业数码连锁业务为基础，以IT蓝色房产、IT网络资讯为核心业务，融合IT相关产业于一体的全国性大型IT集团公司。自1998年颐高集团进军IT卖场行业以来，其旗下的数码连锁事业部已成功开发浙江西溪数码港、杭州颐高数码广场、宁波颐高数码广场、上海颐高数码广场五角场店等21家专业数码卖场，市场运作功力可见一斑。前不久，当一位业内朋友从记者口中获悉颐高集团将协助e世界进行IT卖场的经营管理运作后，当即慨叹“该来的终于来了！”但他同时也提出了自己的疑问：来自浙江的颐高运作团队，是否会因不熟谙京城零售业态而陷入“水土不服”的尴尬境地？
“新近组建的e世界运作团队协调能力很强，其构成方式也可以有效避免外阜团队因‘水土不服’而产生的操作风险。”北京亿世界商业经营管理有限公司、北京中关村e世界数码商城总经理梁雪华对此非常自信。据他透露，该运作团队主要由三类成员组成：来自颐高的营销运作人员具有丰富的IT卖场运作经验；同时，部分对北京零售业态非常熟悉的本地成员的加入，可以有助于整个团队迅速了解中关村；此外，e世界运作团队还有目的地吸纳了一些新生力量，这将大大增强团队的创新能力。“包括我本人在内，团队中的每一个成员都是在把e世界作为自己的一个梦来实现的。”梁雪华对此颇为感慨。
在尚未完工的e世界工地外围的围栏挡板上，“世界无界 e世界”几个大字颇为醒目，下面的一行小字也颇耐人寻味——“当世界没有了界限，商机无限。”“世界无界”是梁雪华提出的一个理念，他对此的解释是：第一，IT产品是没有国界的，人们在这里可以在第一时间感受到全世界最新的产品、资讯和流行趋势，e世界将借此凸显其桥梁作用；第二，在IT卖场的具体运作中，e世界与厂商、商户和消费者之间的沟通也是没有界限的，并将以此打造一种没有界限的完美服务；第三，e世界的管理运作团队也是没有界限的，年轻化、专业化将成为其特色，e世界还将通过专门搭建的培训平台，以多种方式提高团队成员的自身素质。
百脑汇：量变的背后是质变
没有不开张的店铺，同样，也不存在“没有机会”的市场。北京是中国的IT重镇之一，尽管“中关村IT卖场已经饱和”的说法由来已久，但仍然会有重量级商家对其情有独钟。此次浙江颐高派出自己的精英管理团队加盟e世界，或许只是外阜零售品牌染指中关村的一个信号，中关村本土IT卖场即将面对的挑战远非如此。
在海淀黄庄中发电子市场旁边有一处喧嚣的工地，附近建造黄庄地铁的繁忙景象掩盖了这里的一切。早在6年前，百脑汇便选址此处，准备进行了建造一座拥有自有产权的IT卖场，“百脑汇北京店将被打造成一座精致化经营、高格调布局的复合式电脑卖场。”百脑汇电子信息有限公司总裁助理、营运中心副总监吴佳容日前向记者透露，“正因为我们已经了解到中关村的发展现状，所以更要用差异化的卖场定位来进行市场区隔。”
这座总建筑面积约为1万5千平米的百脑汇北京店今年8月便可封顶，预计在2007年1～2月竣工，并于同年3～4月正式开业。该卖场地下一楼至地上五楼为IT商铺，地下二、三、四楼为停车场，共有380个车位，届时将成为附近地段停车位最为充足的卖场，地上六至二十一楼为写字楼。由于百脑汇具有全国连锁性质，在全国范围内与众多IT厂商保持着非常紧密的合作，所以并不担心招商问题，目前已有不少IT厂商在与其接触，开始为自己预定店中位置。
中关村IT零售“危机论”
中关村IT零售“危机论”
中关村之忧
如果进一步对数字之外的因素进行分析，或许更有助于揭开蒙在人们眼前的面纱。北京是一个IT产品批发和零售业务兼顾的市场，而上海却具有以纯零售为主的市场特色（华东地区的IT产品批发中心是南京），这一情形向我们暗示了一个现实——上海IT零售业的活力或许并不亚于北京。
除了上述这一“量”的因素值得我们担忧之外，还有一个来自“质”的隐忧让我们不得不为之深思。直到今天，北京中关村商圈内的主流IT卖场（海龙、鼎好、科贸等）大多仍然在以房东的角色参与卖场的经营运作，而且选址也越来越集中于中关村的核心地带，这种过度集中的发展态势非常不利于IT零售业的良性竞争，而且也引发了入驻商户间的激烈角逐；而在经济环境更为发达的上海，主流的IT卖场和零售商多由专业零售连锁品牌（百脑汇、太平洋、赛博、颐高、宏图三胞等）接盘负责实际运作，卖场在选址时便有意识地分散于不同的商业地段，竞争行为非常理性，零售业态也在以良性状态逐步发展。
记者的一位商户朋友近日的感触证实了这一担忧。北京三禾数码科技发展有限公司经理欧阳云元向记者透露：目前，除了海龙和鼎好之外，中关村的IT卖场经营情况其实并不是很好，其核心问题在于行业竞争过于激烈。对于在中关村新开的IT卖场，小商户多持观望态度，是否愿意入驻需要看新建卖场未来的发展势头；大商户如果能够得到后台大厂商的全力支持，或许会担当试水的角色。在她看来，中关村的IT卖场已经饱和，新卖场如果在经营模式和服务模式上没有创新的话，存在的意义不大。
数码驿站总经理助理张雷的观点与此相同，他表示，今明两年，中关村商圈陆续会有2～3家新卖场开业，这必将导致中关村商圈竞争格局的改变。近些年来，IT零售行业的毛利率持续下降，虽然很多零售店面的销售额在增长，但纯利润却在下降。在新建卖场的发展态势还不是非常明朗的时候，商家的盲目扩张很容易为自己带来巨大风险。这使得零售商对“是否在新卖场中增设新店面”这一问题非常谨慎。求稳成为零售商的共同心声。
“软硬兼修”是正途
一个尖锐的问题摆在了即将开业的e世界和百脑汇面前，其中最关键的一环在于——他们将如何布局？
梁雪华向记者简要描述了e世界的大致布局：地下负一层为品牌商务中心，是以满足展示与销售、商务洽谈为功能定位的区域，同时夹杂其他混合业态；一层为国际品牌形象馆，以国内、外知名品牌展览与销售为主导；二层为数字生活广场，以“数字+生活”为主题，定位为数字产品的时尚消费基地；三层是以DIY配件品牌展示及装机服务为主力形态的DIY发烧友天堂；四层将做成耗材、配件、办公外设等产品的大型配件耗材天地；五层将打造成以office员工及消费者为服务对象的时尚美食广场，并将开设大型动漫城；六层将被打造成多功能新品发布中心，成为IT产品发布的桥头堡。
据记者了解，e世界将打破传统的电子商城设计布局，首层被拉高至7米，动静皆宜、富有凝聚力和感染力将成为其设计特色。e世界特意将广场向西推了几十米，同时将南边的广场与家乐福广场连为一体。由于建造e世界的北京科技园置业股份有限公司同时也是承建整个中关村西区的开发商，这对e世界在配套设施和整体规划上保持协调非常有利。为了营造通透、敞亮的感觉，e世界将南边的地下室做成半透空，并在一楼中厅挖了一个400平米的洞，这些别致的特色都是以开发商牺牲了营业面积和预期收益为代价的。除了配有中央空调系统、全套智能消防系统、24小时保安系统之外，e世界设置了980个停车位、35部瀑布梯、18部客梯和13个出入口，消费者和商户出入都极其便利。
在市场营销方面，梁雪华透露，由于开发商具有雄厚的资本实力，即将开业的e世界对租金的低价策略很感兴趣，可能会对中关村同业构成不小的压力。
让消费者在卖场里“买得放心、用得安心、玩得开心”并不是一句简单的口号，其暗示了IT卖场在商场管理、售后服务和业态组合上的三大变革。百脑汇吴佳容认为：为消费者提供差异化、人性化服务将成为未来IT卖场的发展趋势，未来的IT卖场更应关注的不是交易价格和交易与否，而是卖场能否为消费者带来更高的“附加价值”——消费感受。“质变远胜于量变。我认为对于中关村而言，新卖场入局的最大意义在于将引发中关村IT卖场在品质和服务上的真正比拼。”
未来，个人消费者未来在购买IT产品时仍然会货比三家，但在多家规模庞大、产品种类极其丰富的IT卖场出现之后，消费者的消费习惯将慢慢发生变化，采购路径和采购时间将大大减少；其次，新开卖场在硬件条件上的不断提升也使得消费者对购物环境更为挑剔。他们不希望在嘈杂的经营场所完成购买行为；再次，在上游IT厂商投入有限的前提下，大型体验式卖场必然受到更多青睐。以上三大因素决定了中关村的IT商圈范围将会进一步缩小，哪一家IT卖场能在软件和硬件方面“软硬兼修”，便会在未来的激烈角逐中超前胜出。
“村人”外拓渐成气候
随着京城外的IT零售大鳄纷纷来到中关村圈地，中关村“本土”的IT卖场是否外拓成为一个新的话题。
记者注意到，从去年开始，鼎好电子商城业务总监李忠晋便开始了繁忙的“区域拓张之旅”，每周在京时间一般不会超过4天。前不久，其正式向记者透露了鼎好电子商城向上海和重庆地区拓展的进展情况。
鼎好电子商城把迈向华东市场的第一个落脚点选在了上海卢湾区打浦桥商圈。与北京市场不同的是，其在上海建造的综合性商场建筑面积高达14万平米，整体功能以餐饮和购物中心为主，其中仅有2～3万平米将用于经营IT产品。同时，鼎好电子商城在重庆市也有相似布局，两处卖场计划在2006年6～7月开工，预计在2008年中建成。据李忠晋透露，两座新建IT卖场不排除打出“鼎好电子商城”招牌的可能。
据业内人士猜测，北京中关村商圈内的主流IT卖场，除鼎好电子商城有明显的扩张之举外，海龙电子城近年来也在潜心做着区域IT市场的缜密调研，不排除日后做出外拓之举的可能。
IT卖场外拓的路径选择
IT卖场外拓的路径选择
对于IT卖场“外拓”之举，业内人士有着不同的看法。那么，中关村的IT卖场要走出去，究竟需要具备何种核心竞争力？
正在积极运筹外拓之举的李忠晋认为：连锁经营是IT卖场外拓形式之一，但IT卖场的“连锁经营”与大中、国美等3C卖场的“连锁经营”有着本质上的不同。IT卖场更需关注当地消费者在消费习惯上的差异性，而3C卖场则更需关注和协调连锁卖场的经营和管理模式。3C卖场的核心竞争力是提供标准化的产品和服务，如果能够以最快的速度复制出标准化的店面，后期只是调整问题。而IT卖场在扩张中一定要考虑到当地消费文化对采购行为的影响，因为“IT卖场只是一个由很多经销商个体组成的零售渠道聚合体，它只能潜移默化地影响市场和配合市场，却很难创造市场。”
“三顾客论”是李忠晋用来判断IT卖场工作是否到位的方法之一，在他看来，IT卖场面对的“顾客”有三个——厂商、商户和消费者，能否让这三者都对IT卖场所提供的服务满意是连锁经营是否成功的评判尺度。连锁经营方式在某种程度上会提升卖场的服务水平，同时也能提高企业资源的利用率，但也不能将连锁经营这一模式作为法宝来使用。他认为，IT卖场扩张很忌讳模板化的推广方式，否则很容易导致失败。如果某些区域的连锁店面没有做好的话，反而会危及自己的连锁品牌，不利于品牌发展。”
恒昌开拓科技有限公司总经理孔令潮以零售商的身份表达了其对IT卖场的看法。他认为，目前国内的IT卖场仍将拓展的主要精力倾注在二、三级城市（主要是省会城市），尚没有精力向四、五级城市挺进。疲于圈地的IT卖场和零售商在运作模式上并没有出现重大调整。“少数国内零售企业仍然将规模和形象等外在因素作为拓展的资本，但实际上这些并不能构成零售企业的核心竞争力。如果没有了解消费者和厂商的需求，无法创造出新的市场需求，而往往只是为了生存和盈利做一些疲于奔命的事情，最终被拖死是必然的。”
吴佳容认为，IT卖场的连锁经营模式除了便于在品牌形象和连锁服务上给消费者以安全感和信赖感之外，对于IT厂商和商户而言，也同样有利于增强信赖感和维系市场战略层面上的合作伙伴关系。国内外IT厂商随着阶段性的重点区域市场和业种项目调整，其在资源投放上的策略也会有所改变，如果能找到合适的全国连锁体系相配合，厂商市场战略的执行效率将会大大提升。除了卖场柜位之外，IT连锁卖场户外场地的活动、室内外的广告、营销活动等都能在全国范围内整体规划，使各种资源产生1+1>2的效果。
IT卖场外拓应慎重从事
对于IT卖场外拓的举动，北京中关村电子产品贸易商会会长、北京海龙资产经营集团有限公司董事长鲁瑞清的观点令人耳目一新。他认为，连锁理论不适用IT卖场行业，因为在卖场中，商品是由商户经营的，而不是卖场方经营的。至今，所有的IT卖场没有一家在做真正的连锁经营。百脑汇、太平洋、颐高、赛博等IT连锁品牌实际上是在走“多店经营”的道路。多店经营的IT卖场相比单店经营有一定优势，但优势并不明显。多店经营的IT卖场来到一个新的地方开店，基本上还是以“单店对单店”的方式进行竞争。在他看来，在中关村靠圈地就能赚钱的时代已经过去了。IT卖场的核心竞争力在于是否对行业理解得更深、是否能够不断进行创新、是否能够真正将商户团结起来、将消费者吸引过来，这才是IT卖场的真功夫。
与此类似，北京硅谷电脑城副总经理陈卫红对北京当地的IT卖场拓展持谨慎态度，她举出了三大原因：一是从商户群体考虑，中关村电脑城的大多数商户来自于北京地区，难以形成连锁优势；二是从IT卖场本身考虑，连锁经营需要具备统一的经营模式，传统电脑城缺乏IT厂商的直接支持和足够的流动资金，仅靠管理方式输出难以实现真正意义上的连锁；三是从利益层面考虑，北京的IT卖场行业虽面临着利润下降的压力，但与其他行业相比仍属高利润行业。她认为，零售行业只有当净利润降到5% 以下，才会有压力促其发展连锁经营。中关村IT卖场应更多向北京周边的二、三级市场渗透，逐步走连锁之路。
业界观点
业界观点
“从本质上讲，IT连锁卖场与IT单体卖场之间并没有本质的区别。IT卖场在拓展时利用区域经济的落差来取胜是一种策略，经营理念落后、竞争并不激烈的的地方是扩展的较好落脚点，但那里不发达的物流条件和有限的消费市场需要加倍关注。卖场形式上的连锁并不具有商业价值。”
“经营规模过小的连锁品牌未来会因为缺乏影响力而被淘汰，而经营规模较大却没有质量是另一种自杀的‘毒药’。做店面拓展，节奏感很重要，一定在有把握的情况下实现有效扩张。准备工作是不是到位、市场预测是不是准确，对拓展行动都非常重要。
对于IT卖场而言，知名度是今天的话题，美誉度是永远的话题。做连锁品牌更需具有长远眼光。”
——恒昌开拓科技有限公司总经理 孔令潮
“中关村乃至北京商圈仍然还处于圈地时代，这是因为北京具有商业条件的地产资源特性太强。中关村作为全国IT产品的集散地之一，对各地IT市场的辐射力还不够强。中关村IT零售业未来要在差异化和专业性上下功夫，最大程度地吸纳辐射力强的产品和渠道，同时还要提升规范化管理、诚信经营的水平，使消费者信赖、依赖中关村。”
——北京硅谷电脑城副总经理 陈卫红
“e世界的位置和硬件条件都很不错，附近的餐饮业和家乐福超市会为之带来庞大的‘准IT’消费人流。e世界前期客流消费对IT产品的需求可能不是很强，需要e世界对此加以有效引导，尽快将被周边的餐饮、综合零售业吸引来的潜在的非IT客户发展转化为有效的IT客流和稳定客流。”
——华旗资讯数码科技有限公司销售总监 石毅峰
“如今的中关村IT卖场数量已经趋于饱和，新建卖场的起步难度大大增加。中关村贸易目前正处于一种从震荡刚刚返至平稳的阶段，具有较大体量的超级卖场的加入会再次打破这种平静，让一些商家觉得IT卖场的发展节奏再次超前。我认为新建卖场需要在前期决策方面狠下功夫，避免让自身承担巨大风险。”
——北京华夏同正科贸有限公司总经理 曹衡
记者点评
记者点评
“再造”中关村
几年前，同样具有专业连锁背景的太平洋和赛博，都曾先后在中关村商圈进行过一番试水。IT连锁卖场在聚集厂商资源和运作经验上颇有优势，但在中关村，除了太平洋之外，至今还没有第二家IT连锁卖场成功进驻。即便是进驻多年、一直在活动策划上颇有新意的太平洋，其经营状况相对其在广州和上海的集团“分号”也令人扼腕。
记者认为，这与上述两家IT连锁卖场惯以商场式的经营方式运作不无关系。太平洋电子市场在1999年～2000年初入中关村时试图以精品间形式走商场化经营的道路，而高开高打的赛博在2003年更是以商场式的崭新销售模式入局。然而，北京太平洋后来不得不改变初衷，重新回到中关村柜台式经营的“老模式”；而赛博则在硅谷南区一度失利后退至北京小营。商场式经营是否仍会在中关村陷入“水土不服”的窘境，是即将入局的e世界和百脑汇北京店需要仔细斟酌的问题之一。
值得庆幸的是，曾经挟中关村顶尖硬件设施的鼎好电子商城和成功施行“卖场升级改造手术”的海龙电子城都已经先后为京城的消费人群提高了“口味”，这使得后来者在此方面应该有更多胜算。
另一个问题是，IT卖场的发展应该以当地商圈的市场容量为基础，再睿智的IT卖场经营者也不可能超越市场需求而去创造市场。当初鼎好和科贸这两家超大体量IT卖场初建的时候，便是以牺牲了硅谷和太平洋的商业地位为代价生存下来的，两家新卖场的强行入局最后导致了硅谷和太平洋的边缘化危机。
值得关注的是，目前中关村每年的IT市场增量不太可能满足新加入的e世界和百脑汇这两家超大卖场的客流需求，而e世界更是将其经营区域选在了目前中关村商圈的核心地带，这必将为已经收缩的商圈带来一次更为残酷的二次洗牌，导致更多缺乏核心竞争力的IT卖场出局和二次边缘化。前不久北京市商务局、发改委等政府单位联合发布的商业白皮书提出“中关村地区的电子、通讯、数码产品市场建设将限制发展”；另外，对开发商以包租形式介入卖场经营也明令禁止。对此政策风险的考量使一度对e世界情有独钟的赛博最终放弃了以地产购置方式取得卖场经营权的介入计划。
中关村IT零售格局在今年估计不会出现太大的变化，但今年的举措会对未来产生深远的影响。相对于品牌和资金实力，一家IT卖场所采用的经营模式和所具有的管理水平已经变得更为重要。面对日益凸显的IT卖场泡沫，e世界和百脑汇北京店日后能否打出漂亮一击，关键在于其明晰的市场定位和对未来发展的别致立意。
所有的猜测在未发生之前都只是猜测。在决定成败的最后一个棋子布下之前，摆在大家面前的棋盘上永远都是一个充满悬念的“局”。
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