明智的CIO们正尝试着在不删除遗留系统的前提下，将基于网络的新技术融入到客户数据应用中。但是在投入运行之前，他们需要制定一个数据管理战略。CIO们需要找到其他方法来对CRM系统中不一致的地方进行修正。这一步虽然简单，但是却很重要。他说，“他们需要后退一步，然后
数据所有权
问题不在于软件，而在于你
90年代后期，出售客户关系管理系统的公司承诺它们的软件能使公司有能力利用客户数据来增加销量。那软件要花费好几百万美元，需要好几年来安装，而且在这一耗时很长的过程即将结束时，很多公司都发现这些工具和系统不是他们想用或者能用的。整合通常并不彻底，数据经常变脏，更常见的是公司并没有规定谁将拥有这些数据或者数据将如何输入并在不同系统间保持一致。最后，商业和技术主管人员不再对这一方法抱有任何幻想。许多大公司和小公司都转向有求必应（on-demand）客户关系管理系统，最后发现这一系统在客户定制方面花费很高，在实时整合方面也存在一些挑战。
2005年，Forrester公司对北美、欧洲和亚洲的22家财富1000强公司进行了调查，公司领导和IT部门的领导普遍表示对他们客户关系管理系统实施情况感到失望。只有14%的人非常同意客户关系管理应用软件极大地提高了最终用户的生产率，只有10%的人认为他们达到了期望的结果。Dolmovich说，客户关系管理系统的实施“似乎总是承诺得过好而实际情况不能令人满意”。事实上，因为CRM这个词包含了负面意思，很多来自尤拉-普诚公司的CIO都不允许他们的IT部门工作人员使用这个词来描述他们的客户数据管理计划。
在Forrester公司的调查当中，主管们都承认他们自身在某种程度上导致了CRM的坏名声。他们坦白说在定义数据要求和管理数据质量上没有投入足够的时间。在另一份Cutter Consortium公司的调查中，64%的公司承认它们缺少利用客户数据的正规战略，而这些数据是他们花了几百万美元收集到的。
甲骨文公司CRM产品部门的副总裁Anthony Lye说，“当公司没有数据使用方面的准则和政策时，数据也基本上没有用了。”
企业拥有数据所有权的重要性
创建一个完善的客户数据系统的第一步是和主要的企业主管坐在一起并问他们想要什么。他们是想稳住现有的客户还是吸引新客户？他们关心的是降低引领新一代产品带来的成本还是缩短销售周期？一旦IT部门知道企业想达到什么目的，他们就能帮助企业确定什么样的数据源是重要的，什么样的数据源是不重要的。
接下来，企业和IT部门需要在信息管理政策上达成一致：谁可以接触什么样的客户信息，可以对这些信息作什么处理？他们将如何访问这些数据？又将对这些数据作什么样的修改？
对于CIO们来说，成功的关键是确保企业拥有客户数据的所有权。AmerisourceBergen Specialty Group (ABSG)公司的CIO Dale Danilewitz说，在这家值70亿美元的制药公司里，“企业拥有客户数据”的称颂对公司CRM系统的成功而言非常重要。1999年，当ABSG从其母公司的系统中分离出来时，主管们明确地说了他们想要什么：更多细微的可信赖的客户信息，这些信息应该随时都能从信息库中获取。Danilewitz的工作就是实现这些目标。尽管Danilewiltz最初相信现成的CRM系统也许能解决这个难题，后来他还是发现现成的东西不能满足企业用户的需求。因此IT部门匆匆忙忙将应用软件和系统拼凑在一起，形成公司自己的CRM系统，其本质是客户定制的应用软件和卖方平台以及卖方数据库的聚合。在其中心将所有东西连在一起的是一个数据仓库，它实时提供历史客户数据，并和ABSG公司的其他电子商务应用软件的数据、财务系统和客户数据应用软件进行整合。
今天，Danilewitz说ABSG公司的系统使来自销售部门、呼叫中心以及市场营销部门的客户感到满意。Danilewitz说，因为这些部门知道数据的价值，所以他们尽量确保不增加数据，这样会使他们自己的系统显得有些假。Danilewitz说，“企业用户会核对数据，撰写数据报告以确保其准确性，并运行技术应用软件来检测数据质量。”
正如IT部门的看门人，企业的数据管理团队包含一个CRM团队，他们负责提出新的数据管理解决方案。但是企业用户通常在前面。
网友评论