航空直销
航空直销指日可待？
有人把电子客票看作是一场革命，因为它全新的电子商务模式是对传统纸质机票以及航空商业营销模式的颠覆；有人把电子客票看作是一场洗牌，它的出现为机票代理商打点好了回家的行囊；还有人把电子客票看作是利益链的聚合点，它把航空公司、代理商和终端用户三方利益紧密地结合在一起。其实在当前，更加关心电子客票的已经不再是航空公司与票代、不再是用户，而是媒体了。与2005年相比，航空公司一改以往准备彻底重组销售渠道的勃勃雄心，他们对电子客票表现得更加理智和冷静。
客票“E”路走来
作为一种成熟的商务模式，电子客票已经成为国际航空公司最主要的客票形式，它给航空公司带来的利益，首先体现在客票本身费用的节省上。最显而易见的是，电子客票免去了纸质机票的打印、送票费用。虽然当前在电子客票的初始阶段，送票的费用被转嫁到送发票（行程单）的环节中，但是两年过渡期后，每张电子客票相对现在的传统纸质机票约能为航空公司节省近40元。另外，电子客票还能帮助航空公司提高资金周转速度和降低运营成本。电子客票可以通过网上电子支付，实现票款实时支付、资金实时到账，航空公司资金回笼周期得以大幅缩短。同时，网络运营操作系统将淘汰传统的终端系统，能更好地实现信息共享与系统维护成本的下降。
然而，电子客票并没有像媒体热捧的那样有“革命”、“颠覆”、“划时代”等耀眼的光芒。当国际航空公司进入中国航线的鼓点越来越急，当市场竞争的价格战手段成为常规，关于成本控制、关于优惠策略便不得不再次被提上航空公司的议事日程。与之前不同的是，这次的“改良”不仅仅是顺应与国际航空接轨的要求，同时纸票的制作、印刷成本以及流通、回收、结算、存档等耗费的大量人力物力，相对电子客票的电子运作、结算所节约的资金也给航空公司以足够理由引入电子客票。而航空公司可以借成本的降低，有效地应对国际航空公司进入大陆航空业势在必行的价格战，提高国内民航业的国际竞争力，或许这些才是国内民航业大力推行电子客票的最主要原因。
事实上，电子客票本身也不乏吸引航空公司的闪光点。电子客票可以随时登录中航信、航空公司以及票代网站实现预订，订票之后无需等待送票即可持身份证到机场办理登机手续；支持网上支付和现金支付两种方式，并且不用担心出现机票遗失；网上订购折扣更加便宜；工行、招行、深发、浦发等银行的高调介入电子客票，为网上支付提供了安全的保障。这一切，都为传统机票的“电子”之路做好了铺垫。
分销的自然消亡？
海南航空公司北京营业部副总经理张建军认为：航空公司没有理由也没有必要否认他们想坚定直销降低分销成本的想法。电子客票的出现让航空公司与代理商之间的旅客信息有了平衡的可能，航空公司可基于与代理商旅客的信息共享完善用户数据库，还可以记录与分析重要旅客特性，开展个性化服务，加强对旅客的服务能力及服务质量。总之，电子客票给航空公司的直销扩张带来了机会。
电子客票时代要求机票代理商的办公物理环境改变，网站与呼叫中心的需求让代理商的门槛多了一条信息技术的限制。无疑，代理商如何整合信息管理系统、顺应信息系统下的客户管理和服务将成为他们能否存活的第一道门槛。因此，一些无法改变或者低于门槛的代理将会死去，他们所掌握的终端用户势必流向更大的代理商和航空公司。这种用户的流失同时让代理和航空公司双方受益。因此小代理的死亡无法给航空公司直销以取代分销的机会。
携程、e龙的成功上市给代理商从事电子商务以极大的鼓舞，电子客票时代的代理商更加灵活。小的代理死去之后，剩下来的代理只会越来越强大，因为他们可以更加容易地做出提供某种服务的决策，更加密切地与旅客接触，获悉旅客的最新需求。在电子商务时代，携程、e龙已经树立起了票代与酒店结合的营销模式的典范，其他代理商将有章可循。目前，更多的大型代理开始走品牌化道路。当分销规模达到一定的程度之后，他们甚至会跟航空公司协商重新确定代理分成。由此可见，大型分销商并没有感觉到航空公司直销规模扩大的压力。
中国民航信息网络股份有限公司与航空公司的关系一直是航空界最为敏感的话题，中航信掌握了所有的电子客票信息并控制了所有电子客票交易的系统后台，这多少让航空公司的直销策略承受了沉重的压力。航空公司甚至一直想开发自己的电子客票平台和离港系统，绕开中航信的垄断。但最终，争论以双方妥协接受中航信的BSP解决方案结束。中航信专家指出：中航信有可能从平台运营衍生到做产品服务。我们很难理解产品服务的本身意味着什么，但是如果这个产品服务是指中航信做电子客票，这将给航空公司的直销带来多大的冲击？张建军认为：中航信如果做电子客票，他们的技术优势将会让中航信成为一个很好的代理商。面对中航信可能参与电子客票市场竞争的情况，航空公司冷静得让人称奇。他们更加注重的是：电子客票能给航空业和用户带来了哪些便利，怎样才能让电子客票的技术更加完善而不是去考虑怎样用直销取代分销。他们自己的直销也没有因为分销商的增多受到影响，相反，这些新鲜血液的加入将给其他分销商带来压力，从而出现可能的直销挤压分销的机会。
直销与分销是天生的一对冤家，谁也不愿意让别人往自己的碗里伸手。电子客票让双方受益，但并没有因此减轻双方之间的猜疑，航空公司之间越来越频繁的通气与代理商之间越来越激烈的竞争势必会让直销与分销之战一直演绎下去。
后分销时代
在业内喊了几年“狼来了”之后，电子客票时代终于来了。对于夹在航空公司和乘客之间的大大小小的机票代理商而言，危机才刚刚开始：航空公司的直销野心表明传统代理人佣金已经玩不灵了，代理商只有探索更多的盈利渠道才能站稳脚跟，传统票代进入了后分销时代。业内人士指出，未来的票代市场将会形成金字塔格局，处于顶端的是成功转型电子商务的传统大型票代，而原来的中小型票代要么消失在电子客票的洪流中，要么成为大型票代的二级代理。
四面楚歌
直销无疑是代理商转型的直接因素，航空公司做直销，好比海尔开了直销店一样，航空公司本身的信誉度和顾客自身的偏好会直接从代理商那里分流出一批顾客。那么，航空公司直销电子客票自然导致一批中小型代理商的生存空间被压缩，但是天益游网总裁谭治国认为：在机票销售市场上，游易网、天益游这样的网站就相当于大中、国美这样的大卖场，在信息集成上具有先天的优势，大多数顾客关心的是怎样能以最实惠的价格买到最称心的服务，而不在乎服务来源于航空公司还是代理商。在这种情况下，能同时提供多家航班信息的代理商仍然会是消费者购买机票的首选渠道。
作为传统票代的佼佼者，顺益航服凭借多年在机票代理市场累积的资源，在电子客票业务转型中也获得了业务量迅猛增长的成功，但这一切只发生在2004年10月之前。10月，专注旅游和酒店的携程、e龙宣布进入电子客票市场，尽管电子客票在携程的业务总量中仅占10％，这也足够让顺益航服的增长势头立即减缓。大型旅游电子商务网站的转型给传统票代带来了新的生存压力。
此外，新进入者也给传统票代敲响了警钟。近日，当当网与支付宝将要进入电子客票市场广为业界盛传。这些新来者无疑会使代理商之间的竞争更加激烈，在更多的传统电子商务网站进军电子客票市场时，一些支付厂商也着手染指电子客票，之前一直做电话支付的9588掌上通携支付技术优势以支付应用和接入进入电子客票市场，除了给别的电子客票网站做手机支付接入之外、9588还开发了手机订票系统，加紧控制电子客票的订购前沿。这些只能给我们一个讯号：在小代理或者二级、多级代理消亡之后，大型分销团队的队伍与实力均保持继续扩大，新来者的进入表明电子客票给代理商带来的恐慌已转变成他们的“钱景”，代理商一改之前的被动转型为积极进入。
网友评论