从传统到现代 携程引领“服务2.0时代”

2006年，是旅游服务行业，尤其是在线旅游服务行业风起云涌的一年。后进者前仆后继，投资也越来越大，市场竞争日益激烈。

2006年3月芒果网正式运营，前期投资就达到了4亿元。

年末，艺龙网斥资4000万促销，在此之前的11月，艺龙为机票预订客户赠送商务办公空间１天的活动，已经投入千万元。

此外，游易、遨游、乐天、安旅等国内还有几千家类似的中小网站参与竞争。

然而就在这重重包围中，国内在线旅行服务行业的老大——携程旅行网依然牢牢占据国内在线旅游一半以上市场分额，且不断利用自身优势，扩大市场分额，呈现出一骑绝尘的形势。

而华尔街也对携程的绝对领先态势表示了认可，从2006年到2007年初，携程在纳斯达克股票市场上的价格上涨了一倍左右，目前携程度的股票价格，已经是同为在纳市上市的艺龙网的5倍左右。

是什么因素，使携程能够执国内在线旅游市场之牛耳，携程旅行网CEO范敏先生表示，这是因为携程更专注于为客户提供更优质的服务。
 
引子：

在南京东路某公司上班的苏小姐一直都是携程旅行网的用户。

“想去哪里旅行，我会先上携程网，先看看目的地的指南上的信息，比较一下酒店，最后通过携程预订机票、酒店，非常方便；出差时，我也会选择打800电话的方式”，苏小姐说，“携程的电话服务小姐素质都挺高的，没有遇到拖拉或是回答不出问题的情况，不像有些Call center，要么就是电话等半天还没通，要么态度恶劣，有的还罗嗦拖拉半天。”

过去，苏小姐出去旅行的话，会找过不同的旅行社安排旅程，有遇到过态度不错、服务良好的旅行社，也遇到过蛮横无理的黑心旅行社，花了很多冤枉钱。要是独自出差到某个不熟悉的地方，想找个酒店也无从下手。

苏小姐所感受到的，正是传统服务业与现代服务业、服务1.0和服务2.0的区别。

传统的旅游行业是典型的服务1.0，也就是大家所说的传统服务业，眼下问题不少，例如说比较分散，不可复制。

一位旅游业内人士说，“在旅游社，一般都是师傅带徒弟，这样的效率很低下，企业不能实现快速扩张；而不同工作人员带来的服务品质是有高有低，企业不能保证品质的一致性，因此才会发生各类投诉事件。”他表示，在传统旅游行业，企业做大做强是很困难的，所以市场上充斥着许多小作坊式的旅行服务机构

无序竞争、价格混乱也是传统旅游业常见的问题。例如各种各样小的机票代理点，他们提供的价格五花八门，常常令消费者利益受损。

如果把传统的旅游服务看做是服务1.0的话，那么携程所倡导的现代服务业，则是服务2.0的体现。

一，服务2.0之具体体现

作为一个典型的服务2.0企业，携程的身上有诸多传统服务企业所没有的特色。

1，提供大规模、可复制的标准化优质服务

携程的神奇在于，看来杂乱无章、没有规律的旅行服务，在携程就如同被点了魔法一样，变为清一色的高品质殷勤服务。比如说，客人一个月前拨打携程800免费服务电话，成功地预订了酒店，一个月以后，这位客人再拨打800免费服务电话，还能得到了同样优质的服务,都是20秒之内就接通了电话，并在几乎同样的时间内预订好了酒店。尽管，为他服务的可能是两个性别不同、个性不同、来自不同地域、教育水平不同的接线员，比如一位是男性，一位是女性。这样标准化的服务，在传统服务行业有时候是不可想象的。

在传统服务行业内，服务品质往往是层次不齐的，有时候品质高低甚至仅仅取决于服务者个体的素质。一方面这是技术不足所致，另一方面也是缺乏科学的管理。因为不能实现大规模、可复制的标准化优质服务，所以很多传统的服务企业很难做大做强，各类投诉也比较多。旅游行业就是一个典型的代表，近年来旅游行业一直都被评为客户满意率最低的行业。

携程“用制造业的标准来做服务行业”，借助先进的信息技术，严格规范服务流程，按照现代管理手段改进服务质量，使得携程的服务质量保持在较高的标准。携程旅行网作为一家服务2.0企业的典型代表，不但能够提供优质的服务，还能将它标准化，并大规模地复制，从而实现企业快速扩张。

携程的呼叫中心目前拥有2400多个坐席，而且还处于快速增长中，但是得益于一套科学的管理体系，每个接线员提供的服务品质都是一样优秀的。这是很多传统旅游企业所望尘莫及的。

眼下，无论是预订酒店，还是预订机票，或是预订度假产品等其他服务，携程都已经实现了优质服务的大规模复制，消费者则是直接的受益者。携程的服务在消费者中间已经形成了不俗的口碑。

2，提供一站式的便捷服务

携程的目标是，客人去旅行所需要的一切，都能在携程找到解决之道，就是所谓的“一应俱全”。携程旅行网已经是一家集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯为一体的综合性旅行服务公司，可为客人提供一站式的旅行服务。

作为国内最大的酒店分销商，携程目前可供预订的国内外星级酒店多达28000余家，遍布全球100多个国家和地区。携程提供国内所有航班、国际绝大部分线路的机票信息查询、预订服务，并在北京、上海、广州、深圳等47个商旅城市提供出票、送票上门服务。携程拥有1000多条度假线路，覆盖了200多个度假目的地。

携程中英文网站是“旅行大百科全书”，为客人提供大量的旅游咨讯查询，包括交通、餐饮、住宿、娱乐、天气预报及旅游攻略等全方位的旅游信息，为广大客人构建了一个集经验交流、旅伴征集、游记发表、俱乐部活动为一体的信息平台，形成了一个人气极旺的旅游社区。去哪里旅行，上网找携程，已经成为很多人的习惯。

携程还在服务上不断改进，开发出了更多独特服务。比如说，考虑到自由行客人的需求，携程在东南亚部分地区设立了24小时中文热线，当客人在当地需要帮助，且人生地不熟、语言不通的时候，就可以通过中文热线得到帮助。

此外，携程旅行网的“一应俱全”还体现在提供客户互动式体验。比如目前携程旅行网收入最大的酒店预订业务，客人可以在酒店预订页面对于自己所住的酒店进行评价，从而实现信息互动。除了在线互动，携程还经常在线下与客人开展各类活动。例如，携程定期会与度假产品用户进行面对面的沟通会，倾听对方的意见。

3，依托信息技术

相比传统旅游企业，携程旅行网作为一个典型的服务2.0企业，信息技术的影子无处不在。

携程旅行网从1999年创立之初，就首先是一个领先的旅游网站，携程现有的业务均是从网站发展而来。

小型、传统的订房订票企业，他们往往没有自己的网站，对客人而言，没有办法上网查询，通过电话预订不但信息量小，价格还不透明，很容易吃亏上当。携程旅行网则不一样，携程合作的28000家酒店全部在网站上一览无余，客人可在网上查看酒店的文字介绍、图片、用户评价以及价格，并且进行详细的比较。2007年初，携程还借助先进的信息技术，推出了酒店实景视频，客人们更可以在网上“亲临”酒店房间、大堂体验。了解完酒店信息后，客人就可以在互联网上自己轻松预订酒店，非常便捷，不用担心像小的订房中心那样会出现电话打不通、电话时间过长、酒店价格虚高等问题。

正是信息技术，帮助携程为客人提供了全方位的预订服务，并在市场竞争中确立了绝对领先的位置。

其实，信息技术的广泛使用是携程旅行网发展的基础，它对携程的帮助也是多方面的。依靠携程强大技术实力所搭建的技术平台，携程内部不同的业务部门高效率地运作起来，才能为1400万会员提供优质的服务。

几乎携程每一项成功之处，都离不开信息技术。例如，携程有亚洲旅游行业最大的呼叫中心，素来以服务质量好而闻名。表面上看，这是服务人员的辛勤努力，背后其实离不开技术人员的大力支持，正是他们搭建的完善平台、设计的优质系统才能支持携程的呼叫中心从2、3个人发展到2400多人。

二，服务2.0之服务管理创新

作为服务2.0的领军企业，携程的表现优异，加上中国旅游市场的急剧膨胀，也引来了大批后来者相继跟进。芒果、里程、游易等，目前国内有几千家类似的网站如同雨后春笋一样冒出来，这些网站，乍一看，他们的商业模式、提供的内容和服务都和携程并无太大区别，也提供机票、酒店预订服务，甚至的名称上也在有意“靠拢”携程，可是他们根本无法撼动携程绝对领先的地位。因为形似容易，神似却难了。服务2.0的成功，依赖于一套内在的服务管理体系

举例来说，今天国内在线旅游业务，绝大多数预订还是需要通过电话完成。携程的收益，就有70%来自于 呼叫中心(Call center)的电话服务，直接的网络收益只有30%。呼叫中心的服务质量直接关乎携程的整体服务品质。

携程的呼叫中心成立于2000年，最早只有两、三个人，但是伴随着携程的发展，如今携程的呼叫中心已经有2000多个席位，是目前亚洲旅游业最大的呼叫中心，虽然业务量巨大，但是其20秒接通率高达90%。通俗地讲：铃声不到三下，一般就能接通。携程咨询准确率从98.1%提高至99.8%，订单回复速度也从93.9％上升到99.9％。这一切，得益于携程在国内旅游行业第一家实行了六西格玛管理。

服务副总裁孙茂华回忆说，呼叫中心实施六西格玛管理第一项当务之急的工作就是缩短通话时间。根据测量，在实施六西格玛管理之前，携程的呼叫中心接听电话的平均时长是240秒，通话时间长，浪费了客户的时间，也使得公司的支出大为增加。

孙茂华和预订部门工作人员先对各种数据进行测量， “我们把典型的录音进行测量，将它以字为单位分解开来，观察每个字占用多少时间、每个阶段的位置占多少，并以此确定出哪个阶段中用的时间最长，之后对最为费时的阶段的字数进行压缩。”

孙茂华和她的团队详细分析了电话咨询流程和通话期间的员工差错，对症下药，一一排除问题。预订部门更新了培训手册，开展了有针对性的培训，在平时员工的考核制度和奖惩制度上做出了相应的调整。

在对电话时长实行六西格玛质量管理之后，携程客服接听电话的平均时长目前已经缩短到了180秒。从240秒到180秒，极大降低了携程的运营成本。“一个电话节约了一分钟，算上电话费用和人工费用，我们每个月节约的成本就是几十万”， 孙茂华说，“对于客户来说，缩短电话时长能提供了更好的服务体验，客户常常会反映，携程的话务小姐不但服务好，更关键的是能够在很短的时间提供他们所需要的信息，不罗嗦，不拖沓。”

在国内，真正成功利用六西格玛管理的制造类企业都很少，服务类企业更是少之又少。在国内旅游行业，携程更加是开了先河。

其实，引入六西格玛先进管理方式，对于携程网将服务质量的提高是全方面的。在携程，每一个呼入电话都有分类的标准处理流程供参考；每一个订单的回复都有专人监控；每一次订单完成时间都有统计并追踪改进；每一次通话都有录音储存在资料库中，供考核和查询；每一个部门的考核指标都逐一分解到个人和每道工序；一线服务人员每周要接受几十项定性定量的评估，通过电脑控制，任何一个错误都会被记录下来。就是在这样严格而明细的指标下，携程将其服务产品的合格率控制在了99.9％的水平。

如今，携程旅行网已能自如地运用六西格玛的先进管理工具在每一个可能的环节和流程进行改进。随着服务质量的提高，携程客户满意度也随之得到提升，有效地保证了业绩的增长。

服务2.0的成功，正是得益于背后科学的管理。

三，服务2.0之服务内容创新

光有一套科学的管理体系，还不能称之为真正的服务2.0，要想使服务有质的提高，还需要围绕客户为中心，提供更多高品质的服务内容。这方面，携程始终领先国内旅游行业一步。

1，旅行遇自然灾害可获赔偿

2004年12月26日，印尼海域发生强烈地震并引发的海啸，袭击了东南亚和南亚7个国家，造成了巨大人员伤亡，也极大地影响了南亚、东南亚地区的旅游业。

海啸后不到半个月，携程旅行网斥资100万，设立“自然灾害旅游体验保障金”，用于在发生不可预测的自然灾害时，经济补偿旅游体验受实质损害的携程“自由行”会员。这种设立专项基金对受不可抗力影响的旅游消费体验进行保障，在旅游行业内是第一次。它的推出也引起了行业内震撼和不小的争议。

当发生不可预测的自然灾害时，如果在受灾期间，对于通过携程度假产品,前往受灾目的地的携程会员，可无条件获全价退款补偿；对已订购，尚未成行的会员，也可取消行程,获全额退款，此举既是对虽然出游但“旅游体验”不完整的会员以补偿，同时也是对从灾区“担惊受怕”归来的会员以心灵慰藉。而此笔费用则由“自然灾害旅游保障金”提供。

“自然灾害旅游体验保障金”成立以来，已经多次启动。2005年9月26日凌晨4时，强台风“达维”登陆海南。这是自1974年以来登陆海南最强的一个台风，有240多名预订携程度假产品的客人受到影响。

9月26日一早，携程危机处理小组即与受到台风影响的客人取得联系确认客人的安全状况，并迅速启动“自然灾害旅游体验保障基金”，制定相应的补偿方案。在游客回到出发地后，携程在第一时间将退款送到游客手中。这次动用的保障金总额大约在六十万元左右。对此，游客好评如潮。

突发事件，实实在在地考验了国内旅游服务商在遭遇灾害时的保障机制和应变能力。而类似携程这种充分考虑游客的旅游体验并切实付诸实施的行为，将有力地保证“自由行”游客在安全的前提下享受自由、休闲的旅游。这样企业也更容易得到游客青睐。

2，一小时飞人通道

2006年，中国航空界全面向电子机票时代转型。携程在机票预订领域首创“一小时飞人通道”电子机票极速预订服务，承诺在舱位保证的前提下，航班起飞前，乘客只需提前1小时预订电子机票，并使用信用卡付款，就能凭身份证件直接办理登机。这是超越了行业内的极限，极大地方便了乘客。

过去，乘客们预订传统的纸质机票，从开始预订到最后拿到机票，至少需要三、四个小时，甚至更长时间。这是因为，机票代理人或航空公司营业厅出票、配送需要时间，送票者和购票者还要约定时间地点取票、付款。

对于常常奔波各地的商务人士来说，电子机票的出现给他们带来了极大便利，他们只需要提前两、三个小时预订机票即可，无需等待机票，只要凭身份证就能登机。而携程考虑到，还有一些乘客因为工作极度繁忙，在出差过程中，往往是临时就要出发或改变行程，可能需要在一个小时内就出发，而一般的机票代理没有办法满足这个要求。为此携程就推出了“一小时飞人通道”

携程是机票代理行业内第一家敢于作出这样承诺的企业，这得益于携程先进的技术、稳定的服务。为了百分百实现“一小时飞人通道”服务，携程内部近期改进了技术、流程，加强了对服务人员的培养，进一步提高了服务效率。

事实上，携程拥有全行业领先的机票预订平台，在推行电子机票以后，领先优势将更加明显。他认为，携程“一小时飞人通道”服务还将逐步影响到航空乘客的出行习惯，尤其是商务乘客，即走即订票将成潮流。

对于乘客需要用来报销的电子机票行程单，既可以在机票销售地点领取，也可以在机场电子机票服务柜台领取，还可以事后补领。携程旅行网还实行了很贴心的“邮寄行程单”服务，只要乘客在预订机票时告知工作人员相应的地址，工作人员就会把行程单邮寄过去，帮乘客省去了领取行程单的麻烦。

3，海外团队游出台标准

国内出境游市场比较混乱，各种海外团队游虽然名称都大同小异，但产品质量严重层次不齐。针对眼下海外团队游市场存在的“低质低价”、“强制购物”等一系列严重问题，携程于2006年12月宣布推出“海外团队游标准”，给游客们提供高品质的海外团队游产品的同时，还以几十条细则来规范自身的度假产品，主动接受游客监督，净化旅游市场。

该“海外团队游标准”分为“海外深度团队游标准”和“海外经典团队游标准”。两个标准均对于旅行过程中的航班、用车、酒店、行程、餐食、娱乐、购物和导游等八方面作了极其详细、苛刻的限定。

在行程方面，不少旅行社海外游团队中普遍存在着“上车睡觉、下车拍照”的情况，将多数时间花在不同景点、城市之间的行车中，游客往往“疲于奔命”，有的大巴一天竟然要跑上500多公里，最后留给游客的时间只有一点点，只够游客拍照留念。而参加携程海外深度团队游的游客，平均每天花在城市间的行车时间将不超过一天（除去睡眠8小时时间，以16小时计算）的20%，折算下来在3小时左右，把坐车时间减下来了，游客就有更多的时间，用于参观游览和自由活动，游客们平均每天用在团队游览、自由活动和行车时间比例为4：4：2。

在住宿方面，眼下国内同为一个前往法国的“深度游”，大家都号称“住在巴黎“，可是有的旅行社为了降低成本，把游客安排在了距离巴黎100多公里的小镇。而携程的欧洲深度团队游，则把游客安排了“离市区地标性建筑10公里之内的区域范围内”，周边有地铁等交通枢纽，极大地方便了游客。

携程“海外团队游标准”的推出，实际上打破了业内大家“心知肚明”的一些“游戏规则”。例如，几乎国内旅行社所有的海外团队导游都有境外购物指标要求，一些欧洲、澳洲游团队的的导游，都有“每个人几十至几百欧（澳）元”的购物指标。有了这个指标，导游们只好带游客到处去血拼，甚至逛黑店。携程则是第一家明确表示，旗下导游没有购物指标。在深度团队游的项目里，携程干脆取消了购物项目，把尽量多的时间安排在游客自由活动上。

在国内旅行行业内，携程旅行网是第一家敢于推出类似“海外团队游标准”的企业。“标准”里有几十条小细节规定，其实就是携程自设“紧箍咒”。对于消费者来说，在体验携程海外团队度假产品时，完全可以一一对照，维护自身的合法权益。

携程“海外团队游标准”的发布也引起了行业管理部门的高度关注，上海市旅委以此为契机特别召开了会议，讨论制定相关旅游行业标准事宜

高品质海外团队游产品的推出和“海外团队游标准”标准的出台，也体现了携程把握市场脉搏，先行一步。携程度假副总裁杨涛说，根据携程在互联网上进行的用户问卷调查，随着人们收入的日渐提高，越来越多市民更倾向于参加高品质的团队游、深度游，深入体验当地风土人情，这也促使海外团队游的业态转变。

四，服务2.0之本土化

服务2.0需要给客户提供贴心的服务，将一些国际化的服务更好的本土化，以适应本土客户的需求。

在线旅游服务和互联网技术本来就是舶来品，如何适应本土化需求，是携程高层一开始就在思索的问题。

携程本土化的第一步就是建立呼叫中心。“国外的游客多数都习惯了在互联网上进行预订，中国的绝大多数游客暂时不能适应，尤其是携程刚刚创业的1999年、2000年”，一位携程内部人士说，“所以携程在国内在线旅游行业内第一家建立了呼叫中心”。事实证明，携程这一步是非常正确的，目前携程70%的业务还是来自呼叫中心，而国内其他在线旅行服务公司也纷纷步携程后尘，开始设立呼叫中心。

此外，携程还建立了一支配送队伍。不少国外投资人来到携程会很惊讶，这样一个强大的在线商务网站，为什么还要建立这样一个配套的配送队伍。对此，携程旅行网CEO范敏表示，目前中国的电子商务基础还是比较薄弱，在在线支付等方面还有很多问题，诚信制度建设也不完善，所以配送队伍的建设反而更适应当前的需求。

“一头是高科技，一头是传统手段”，携程内部把这种独特的模式称为“鼠标+水泥”。既能得益于现代计算机技术和互联网技术，同时也能更好适应目前中国的国情。这套模式，也能有效地建立起一道屏障，在与国际在线旅行服务巨头的竞争中保持优势。

五，服务宣言明确今后方向

“正是携程围绕客户为中心进行的不懈努力，使携程的服务真正地成为了携程的核心竞争力，近一段时间以来所获得的各类服务奖项，就是对携程高品质服务的认可”，携程旅行网营销副总裁汤谰说，“市场也是很公正的，携程目前占据全国在线旅游市场的分额一半以上，这本身就能证明携程在服务这一环节的绝对领先地位。”

在过去的一年中，作为国内领先的在线旅行服务公司，携程旅行网因其优质的服务，良好的口碑，在过去一年内屡次获得服务大奖，在国内旅游行业傲视群雄。继11月，当代经理人杂志社、中国企业家论坛联合将携程评为“2006年中国成长百强中国最大旅行服务公司”后， 12月，客户世界机构举办的客户关怀大会上，携程旅行网又获得了“2006年中国客户关怀标杆企业（旅游类）”称号。

中国旅游市场是一个急剧膨胀的市场。根据国家旅游局提供的数据显示，国内旅游市场2005年的整体市场份额为5566亿元人民币，其中在线旅游市场还不足整体的3%，而在美国等发展较为成熟的旅游市场，在线旅游占总体的份额接近50%，因此对于携程来说，在线旅游还有无限的发展空间，而携程始终把服务作为立身之本。

为了更好地服务于广大旅行人士，作为现代旅行服务业的代表，携程在业内率先推出了旨在提高综合服务水准的《携程服务宣言》：一应俱全、一丝不苟、一诺千金。在携程CEO范敏看来，《携程服务宣言》的推出，一方面希望客户能够清晰地了解携程的具体服务，同时也希望通过明确的要求、规定，对公司本身起到自律的作用，以此不断提高携程的服务水准，为国内现代服务业的发展起到推动的作用。

“近20年来，中国制造已经得到了全世界的逐步认可，但是中国服务还是远远落后于发达国家，作为现代服务业的领军企业，携程将谋求在旅游行业更大的发展，为中国服务为正名”，范敏这样说。