苹果怎样成为一个全球创新者
特立独行的高科技品牌怎样成为一个全球创新者
当Steve Jobs在1997年返回苹果，在台上踱来踱地去做他的第一次演讲时，他要应付的问题很多。他面临着Mac电脑的市场份额缩水、成本膨胀还有现金的极度短 缺。但是在那天，Jobs选择与Mac信徒们谈论的却另一个问题：苹果的独立成长。尽管这家公司有着制造全世界最精美电脑的声誉，却只有很少的软件或者硬 件能与Mac配套。”苹果生活在一个生态系统中，它需要其他伙伴的帮助，”Jobs说道。”它也需要去帮助别人。”
然后Jobs就令人难以置信的邀请了死对头Bill Gates通过视频会议来加入他在舞台上的表演，宣布双方达成微软用1.5亿美元来交换苹果放弃专利起诉的协议，以及微软所做出的继续制造与Mac兼容的Office的承诺。
今天，苹果的生态系统已经从一个悲惨的小型高科技村落演变成一个全球帝国。苹果曾经以定义了数字未来却从不曾好好利用过这一点而著名，现在它已经转 变为科技世界中最有影响力的热门产品制造者。超过20万家公司在过去的一年里签署了制造与苹果相容的产品的协议，比前一年增加了26%。这些公司包括了游 戏制造电子艺界（Electronic Arts，EA）和虚拟机软件Vmware，它们都受到比整个PC市场增长速度快3倍的Mac销售的推动。
iPod的家庭手工业式作坊持续兴盛，甚至传播到了一些更有价值的地方。想想今年，70%的新款美国车都配备了iPod转接器，大约10万个飞机座位也将同样配上这东西。苹果的在线iTunes音乐商店已经成为世界上第三大的音乐零售商，仅次于沃尔玛和百思买。
加入Jobs俱乐部
随着6月29日iPhone的闪亮登场，苹果似乎很自然的将它的触角升向了更远处。从AT&T到Salesforce.com，一群新的合 作者已经准备好参与这个轻薄电话兼网络浏览器兼音乐播放器兼数码相机的饕餮盛宴。当然，在iPhone发售之前，宣传便已经做到接近荒唐可笑的地步 （Comedy Central的Stephen Colbert开玩笑地说iPhone的发售是人类历史上第二大重要的事件，仅次于耶稣基督的诞生）。但是像诺基亚和摩托罗拉这样的手机制造商，以及 Verizon这样的运营商都在紧张的等着看苹果能否重塑美国的手机产业，手段是使消费者得到怎样的服务又是如何将运营商排除在外。
只要苹果还在继续玩它的游戏，从硅片到好莱坞电影的各个带头供应商都将感到压力从而按照Jobs的喜好达成交易。苹果可以将它的品牌优势传递给它的 合作者。它在手机市场，或者谁知道在将来还有什么其他市场上的权势带来一种潮流，迫使企业将注意力放在提供更为消费者友好的零件、软件、服务上。但是想成 为Jobs俱乐部的一员，你得放弃从设计到定价的每一件事情上的一些独立性。
Jobs正在颠覆20年以来关于电子市场竞争本质的传统智慧。自从微软和英特尔的”Wintel”PC标准在1980年代崛起以来，所有的假设都是 市场将由那些能够制定设计技术标准的企业主宰——比如微软在操作系统或者英特尔在微处理器上的控制——然后才能让其他成千上万在这些”平台”上相互竞争制 造各种产品的厂商获利。
消费者”并不购买平台”
但是苹果的战略简单的多：只要聚焦于制造最好的产品，奖励报酬自然随之而来。事实上，与其说苹果的新合作者是因为Jobs的合约规则而签署的合同， 不如说他们是克服了那些规则才下决心进行合作。苹果很少装出要建立公平竞争环境的样子，通常都是选择自己喜欢的伙伴——比如选择Google来为 iPhone制作地图和视频软件。
苹果并不寻求很多的合作者，它的注意力都集中在吸引最好的合作者。所以Mac和iPod感觉上就像一个有门槛的精英社区，苹果密切关注着都有哪些人 加入。”平台的概念是一种非常PC导向的看待世界的方式，”硅谷投资人Roger McNamee说道。”消费者只想要很棒的体验，他们并不是来购买平台的。”
想想苹果是怎样改变人们对于移动音乐设备的预期的。在iPod2001年上市以前有很多MP3播放器。现在，如果iPhone能像它的广告一样，它 可能同样会重新定义手机体验。任何一个BlackBerry或者Treo用户都知道，去年卖出的2500万部智能手机提供的功能都差不多，无非就是网络浏 览与电子邮件。
但是没有一部手机能抓住主流消费者的心。iPhone至少在表面上消除了几百几千万手机用户所面对的无数挫折——从令人抓狂的复杂菜单到想打电话时却找不到要找的人。（下一页）
苹果的焦点：小物件
苹果的焦点：小物件
iPhone拖延了好几年才最终推出，也不难看出为何这么多公司都想站在苹果一边。iPhone的购买者现在能够通过iTunes与AT& T签订服务套餐。今后，他们也许还能签订所有Mac、iPod及未来的苹果产品（你会说：”我想要我的苹果家庭影院”< Apple iHomeTheater>吗？）所需要的宽带与数据服务，并且使它们在连接在一起。”你最后得到的将是一种苹果群岛——这种数字大海中的岛屿族群 是打发时间的绝好地方，”硅谷的未来学家及顾问Paul Saffo说道。
当然，苹果的产品必须持续使人欣喜——这对于甚至没有现实键盘的iPhone来说是一个真正的问题。但是如果苹果成功了，它就能把它自己和它的生态 系统超脱到行业巨头们争相”拥有”数码消费者的混战之上。电话与电视公司试图利用它们对消费者的电视、资料与声音内容的控制力。Google与雅虎想发挥 它们作为成百上千万用户的在线门户的优势。苹果则通过对设备的洞察力来实现这些：如果它能控制你用来把所有这些平台联系起来的小玩意，它就能增加对你要做 什么事和你要付多少钱的控制（比如99美分一首歌）。
有许多电话运营商和通信公司，它们都提供的服务都差不多。Google与雅虎的名头很响，但是它们并不能完全控制自己的命运，因为网络用户可以转向 其他的搜索引擎与门户网站。目前苹果在制造人们用来看网页、听音乐、看电视电影，很快也许还会包括打电话的机器方面遥遥领先。贝恩顾问公司(Bain & Co.)全球媒体中心（global media practice）的负责人David Sanderson说：”我们正在从发售者驱动的范式转向用户驱动的范式，而苹果懂得用户。”
但是并不是所有的用户，只是那些愿意支付溢价的用户。尽管平均价格高达1400美元，几乎是普通PC的两倍，Mac仍然能赚到市场份额。iPod的 购买者在今年5月还要支付平均181美元的价格，比其他音乐播放器高出了15%。iPhone的价格更是贵的离谱。499美元的底价与普通手机66美元的 平均价没法比，即便像BlackBerry或者Treo这样的智能手机也只要160美元。
兼容性问题
如果不是Jobs想将他孤立的苹果世界延伸到更广阔的地方，所有这些都不会发生。Offlce的交易只是象征性的第一步，真正重要的一步是2003 年制造与Windows相容的iTunes版本的决定。这并没有像有些人害怕的那样损害了Mac的销售，反而通过与98%的使用Windows的电脑用户 相容促使iPod的销售激增。
另一个里程碑是苹果从IBM制造的PowerPC处理器转向更为流行的英特尔芯片。这使得Mac运行Windows成为可能（对许多苹果新手来说这是很重要的保证），也使软件开发商为苹果产品改编程序变得容易得多。
以最大的游戏制作商电子艺界为例。在1980年代早期，大概有一半在电子艺界工作的人曾经在苹果待过。但是在1980年代晚期，当苹果将注意力转向 企业市场时，电子艺界便停止开发与Mac兼容的游戏。电子艺界联合创始人Bing Gordon回忆起1987年听到时任苹果CEO的John Sculley说”根本没有家庭电脑的市场”时的震惊。Gordon说：”他们拼命工作想赢得尊敬，最怕的就是穿着西装的人把Mac当作一种玩具。”可想 而知，与Mac兼容的游戏的销售直线下滑，这使电子艺界更觉得不值得投入太多来改编它的PC游戏以适应Mac独特的构造。
但是现在对电子艺界来说，英特尔构架的Mac与其他使用Windows的PC看上去没有太大差别，Gordon表示为Mac做游戏应该比为索尼的 PS3或者任天堂的Wii这些游戏机改编游戏更便宜。随着Mac在年轻购买者中占据的份额迅速增加，电子艺界已经宣布在今年夏天发行在Mac上运行的新哈 利·波特游戏和其他3个游戏的计划。（下一页）
苹果的移动平台：汽车
苹果的移动平台：汽车
另一个很少被提及的优势是苹果所谓的开发者计划（developer program）。自从iPod的销售从2003年开始激增，苹果就与便携话筒、音乐播放器外壳及其他小硬件的制造商一起合作。苹果研究了所有移动平台中 的大多数。自从宝马首次在它2004年许多款车型的仪表板上的储物小格中加入iPod转接器，包括克莱斯类、福特和本田在内的汽车制造商都加入了这个潮 流。
通用汽车的2008凯迪拉克CTS将拥有一个具有iPod”旋转与点击”界面的中心控制台，不仅能将iPod中的音乐播放出来，还能播放广播、CD 甚至卫星广播。”这能使你亲近你的音乐，不需要再去为每个设备学习一套新的使用窍门，”通用汽车负责这个项目的27岁经理James Grace说道。
有了iPhone，苹果似乎已经准备好为大多数与iPod无缘的软件开发者们打开机会的大门。在6月11日，它宣布任何为苹果Safari浏览器设 计的Web2.0程序都能用在iPhone上。这意味着像MySpace、Didd或者亚马逊这些流行网站都能够使它们的服务适用于iPhone——也就 是说，只要在它们的网站上增加一个虚拟按钮，iPhone用户就能给网友打一个真正的电话，而不是交换电子邮件或者发送信息。
“疯狂的高标准”
当然，很多开发者还是会抱怨这种方法与让他们直接设计专门针对iPhone的软件还差得很远。那是苹果只授予少数几家像Google这样的合作者的 特权。但是”这是一个好的开始，”Digg的总裁Jay Adelson说道，他希望苹果能在今后变得更开放。”现在，它是一种非常奇怪的受控系统——因为他们[对可靠性和用户体验]有着拼命想达到的疯狂高标 准。”
许多合作者不愿意等到接到正式邀请。尽管iPhone对商业人士的有用性遭到质疑，Salesforce.com还是正在为它的销售管理软件开发一 个iPhone版。”这不仅仅是关于市场份额，而且是关于展示什么是可能的而且什么是很酷的，”CEO Marc Benioff说道。已经有超过150名的开发者注册加入6月6日在旧金山举行的特别”iPhone开发者夏令营”以交换创意并且开发新软件。
如果苹果园继续扩大，那么它就还好端端的待在伊甸园中。对于那些被认可的合作者来说，苹果强求的是一种残忍的完美主义。”人们总说他们不过是一家懒 散的加州公司，但是事实根本不是这样，”芯片制造商PortalPlayer的前CEO Gary Johnson说道，这家公司因为给第一代iPod提供电子芯片而大获成功。Johnson说，无论何时，如果一个项目失败了或是没有达到苹果的要求，它 的工程师们都会要求在12小时内得到”根本原因分析”和解释。”你可以通过打发10个工程师坐上飞机去面谈而安抚好其他客户，但是苹果就不吃这一套。”（下一页）
好莱坞的担心
好莱坞的担心
与苹果一起工作是令人精疲力尽的。Johnson说它们几乎从来不给出说明技术要求的书面文件，总是倾向于口头沟通，以免泄密。没有哪个供应商完全 知道苹果到底在做些什么：所有事情都只限于”必须知道”的范围。”简直毫无道理可言，”Johnson说，”就好像你存在的全部理由就是为他们服务。”
他又补充道他并没有生气：”这并不是恶意的，只是几乎像机器一般的感觉。你们可能会产生友情或者商业关系，但是这些东西并不真正算数。” Johnson是在2006年4月的一个早晨发现这一点的，当时他获知苹果已经决定不采用一款已经开发了一年多的芯片，而这款芯片被指望给 PortalPlayer带来一半的销售收入。当Johnson在几天后告诉华尔街这个消息时，他公司的股票暴跌50%。7个月后，这家公司被 Nvidia以3.57亿美元买走——仅仅是它最高市值时的一半价钱。
电视剧、电影和其他视频内容的提供者自有他们提防加入苹果生态系统的理由。他们知道音乐产业里发生了些什么事。Jobs用iPod创造了一种与”剃 须刀与刀片”（译者注：即将相关产品进行搭售，卖出一种便宜的基本品，再通过昂贵的耗材或者服务赚钱，比如剃须刀与刀片，打印机与墨盒，照相机与照片）相 反的模式，苹果卖的是昂贵的剃须刀（音乐播放器），而音乐制作方则被骗以便宜的价格出售刀片（音乐）。
好莱坞一直抵制Jobs在iPod和iPhone上播放电影的想法。只有迪斯尼（Jbos是它最大的个人股东）和派拉蒙授权iTunes提供它们的电影。苹果目前卖出的5200万部电视剧和电影相当于每部iPod下载的视频还不到两个。
AT&T的有趣交易
这使得苹果为了iPhone服务而与AT&T的最新合作显得更为有趣。自从iPhone在今年1月登场以来，许多观察者都在想如果Jobs 选择了另一家更快的运营商，通过他的消费者口碑就能在1400亿美元的手机产业上获得空前的影响。在美国，通常是运营商控制手机的定价和营销，并且自行决 定是否为像无线音乐下载这样一些手机内置的功能提供服务。但这并不是苹果的行事风格，它自己定义了16种服务，并且在iPhone的手机主页上清楚的标示 出来，用户可以通过iTunes来签署服务合同，而不是在AT&T的主页或者它的店面。
AT&T是否将打算就这样自己变成局外人呢？这家运营商想的是从它的竞争对手那里偷取客户。CEO Randall L.Stephenson在6月19日表示已经有110万人咨询过关于iPhone的事，其中40%的人都不是AT&T的用户。分析师表示苹果在 每部500美元的iPhone上能赚到35%的毛利。AT&T提供的是59美元起的电话与数据服务套餐——大约比像Treo这样的商业电邮接收手 机的成本低20美元。除了从AT&T那里偷偷地占了一个便宜，这还能使其他手机制造商也纷纷对更优惠的条款提出要求。
但是真正的挑战在于Jobs能否改变消费者看待手机的方式。这是苹果第一次进入一个已经存在的巨大市场，其他手机制造商也不会坐等Jobs改写所有 东西以配合苹果自己的优势。一些厂家已经铺开很多更便宜的产品，如果那些手机并不是和iPhone一摸一样，那么也差不了多少。
大多数消费者最后到底会不会哪怕不惜牺牲一些品味也要选择省钱呢？历史告诉我们他们会的，据哈佛商学院教授Clayton M.Christensen说：”这个世界到最后总是会感谢创新者们弄出来很酷的产品——但是并不打算为之付钱。这就像是地心引力在起作用。”
现在就有一场值得好好观看的比赛：Steve Jobs对地心引力。
注：《环球企业家》Exstasis译自BusinessWeek.com
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