当2007年9月， Facebook以2.4亿美元的高价向微软出售了其1.6％的股份时，这一“小小的”社交网站身价立马抬高至150亿美元。只是靠网上互动聚拢足够多的人气，就能成就如此高的价值，Facebook的成功让国内众多SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务）网站看到了前进的方向，也为众多垂直电子商务网站的发展提供了可借鉴的宝贵经验。
从营销手段上看，相比传统的广告模式，Facebook上通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展的营销模式不仅能带来更高的客户黏着度，也有着更高的投入产出比。而在以网络为交易平台的男装B2C市场上，这种强调“口口相传”的人际营销模式也已经得到了越来越多用户的认可，也让越来越多的男装直销企业开始投身Facebook所引领的新营销潮流。
“广告”遭遇滑铁卢
广告从来都是电子商务网站推广的最主导模式。但近日，比特网刊登的一则“男士衬衫直销品牌PPG以三折价格在网上挥泪甩卖库存”的消息引起了业界关注，一时间关于PPG业务难以完成的猜测甚嚣尘上，对PPG铺天盖地的广告营销手段也开始了质疑。
文章称某业界观察家李先生透露，PPG曾在2007年初完成新一轮投资时向投资者承诺，将在2007年达到5～7亿销售额以及达到相关的利润指标，但到年底销售额只完成了3亿左右，利润指标不但未能达成，而且还亏损1.5亿。
该文还借用一位更接近PPG的蒋先生之口表述：PPG以为只要玩命花钱打广告就可以收获销售的成倍增长，因此到处宣扬，今年至少花掉2～3个亿作广告，完成10亿的销售额，所以PPG首先做到了玩命花钱，成为2007年广告界人人叹服的黑马。
对于这些报道的真实度，从PPG公司的一直沉默就让人基本心中有数，而PPG在网上三折甩卖衬衫的做法也从另一角度表明他们的处境已经不妙。
看来帅气的吴彦祖、动辄千万计的广告投入也没能博得消费者的欢心，究竟怎样的营销手段才能打动国内消费者？Facebook的成功，以及国内众多SNS网站的火爆或许能给男装直销行业一些启示。
Facebook广受追捧
目前，校内网、占座网等“中国版Facebook”已经代替新浪、百度等成为在校大学生们最热衷浏览的网站，在这里，他们不但能找到青梅竹马的玩伴，还能认识同学的同学和朋友并进行交流，也能通过这个网站取得需要的帮助。
实际上，Facebook风潮不仅直接影响了国内SNS网站的发展，也更深入地波及到了垂直电子商务领域。男装直销品牌BONO、VANCL等均不同程度的应用了这一模式，BONO推崇的“人际营销”和VANCL采用的“博客营销”无不出自Facebook成功案例。尤其是BONO斥资8000万推出的“BO爱行动”，可谓男装直销行业典型的Facebook应用模式。
第二页据BONO副总经理高峰介绍，“BO爱行动”就是通过熟人之间的推荐成为BO友，或彼此推荐商品产生购买的形式回馈消费者，鼓励朋友之间分享品质与优惠。在三年活动期内，所有BONO产品、礼包一律增设“BO爱回报金”，用于奖励具备分享精神与热忱的BO友，推荐越多，回报也越多。
“Facebook成功的关键在于熟人之间的推荐注册，朋友之间的信任是用户信任Facebook的基础，在此基础上才会喜欢网站本身，其实就是利用了人们总是相信朋友推荐的东西是好东西的心理。‘BO爱行动’顺应了消费者的这种心理，同时把高额的广告费转移到消费者身上，以看得见摸得着的利益吸引消费者参与，从而产生消费者之间口碑相传的链式推广网络，建立品牌影响力，最终实现消费者和企业的双赢。”高峰如是说。
谁领web2.0时代风骚
男装直销行业的新营销模式受到追捧，直接反映了传统广告模式的落伍，但从深层次上看，在Web2.0广泛应用的今天，企业更需要反璞归真，抛弃那些种种取巧手段，更加重视产品质量和客户满意度的提升。
例如，对于当前PPG入不敷出的困境，投资业的沈先生就认为，关键问题在于“没有把精力用在真正提高产品质量上”。而高峰的看法也与其不谋而合，“广告轰炸对于建立消费者品牌忠诚度没有太大帮助，甚至如果产品质量和服务跟不上，或许还会产生负面影响，PPG目前的状况就是一个很好的例证。”
高峰认为，相对于广告轰炸的效果，人际营销具有更高的投资回报率，而脱胎于Facebook模式的“BO爱行动”就是男装直销领域的人际营销，这种推广方式致胜的关键是是良好的产品质量和消费者购买体验。如同Facebook能够拥有3，400万活跃用户，得益于网站不断增加的各种特色功能一样，BONO不仅有着丰富的商品种类，更以设计、面料和做工等品质元素见长，“有了过硬的产品质量，我们才有充分的信心通过消费者‘口口相传’的模式来推动男装销售，创造服装行业的Web2.0奇迹。”
可以说，在新的Web2.0时代，企业吸引用户的最主要手段已经不再是那些绚丽多姿却又比较遥远的展示，而是那些用户听得见、看得见、摸得着的体验，以及口口相传的经验之谈。谁将成为男装直销领域的Facebook？让我们拭目以待。
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