三种内生力量驱动网络广告市场
1月21日上午，DCCI（Data Centre of China Internet，中国互联网数据中心)发布了《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》，数据显示，2007年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元，较2006年增长54.2%，预计2008年将增长至约121.7亿元。
以下为其演讲全文：
胡延平：感谢各位媒体朋友。在1月8号我们向大家交上了我们的第一份作业。今天是1月21号，我们给大家交上了第二份关于2007年市场调研的作业，需要媒体朋友给我们评分。这次本来要发布更多的内容，关于互联网用户对于各种各样的IT产品的消费情况、品牌的偏好方面的数据，还有网络奥运方面的数据。相关内容已经做出来了，但是信息量很大，我们觉得在一次发布里面放太多的内容是一种互相的淹没。希望我们自己关起门来把它打磨的更好，在合适的时候作为第三份作业交给媒体朋友。对所有的数据进行充分解读以后，后面我们还会继续进行发布。
前面有黄秘书长的讲话，也有傅志华对相关基础数据的发布和解读。我在下面听的时候也有一些感觉，这种感觉和大家在岁末年初的感觉是一样的，我们都在关注各种各样的数据，在看各种各样的调研报告，包括专家和业内人士对市场走向的分析。每个人的内心在此时此刻都有共同的需求，就是了解把握2007年度互联网发展，预先把握2008年互联网的发展。而这种把握和预知不是建立在模糊的判断或者是简单几组数据的基础上。因为互联网的发展、细分、互联网领域的专业化程度，已经决定了简单的市场调研方法、简单的数据和分析结论不足以支撑真正意义上的专业预测，也不足以支撑真正意义上的专业结论和结果的产生。在这个方面我们行业所做的工作，包括媒体朋友在这过程中给我们提出的批评和支持，都是我们向正确把握市场迈进的一步。
我们前面发布的数据其实是从个同层面对基础进行的基础测量，从指标上来讲甚至有一点过于复杂、繁琐。从信息的敏感度上来讲不一定很高。但是恰恰是在基础性的测量，以及对于基础测量数据进行深度比较和分析时，大家可以背后发现市场的真相，或者是更接近于对真实市场过程进行还原的状态。我举两个例子，比如关于受众对于媒介和广告的接触情况的调研，在这个调研当中，我们很基础性的进行了统计，比如行业的差异、地区的差异、人群的差异、收入结构的差异，不同类别了人群媒体接触情况的差异，以及不同类别的人群广告接触情况的差异，包括对购买行为有影响媒体接触情况的差异，以及看了这些广告以后，哪些类别广告的记忆度最深的差异，在具体图表当中即使样本量已经非常之大，可能五万多的样本，在图表里面不同人群的差异就是5%、10%，最多百分之十几。但是作为基础测量的市场调研工作者，我们已经深深地从这样的差异里感受到由衷的喜悦，因为这就是市场里面最微观的过程，这个最微观的过程对于我们准确地测量受众的特征、行为和消费偏好，对于我们准确地帮助互联网企业，帮助广告主，帮助代理进行投放的决策有现实的指导意义。如果没有这样的差异，意味着我们的市场投放可能是相对准确而又相对模糊的过程。恰恰有了这样的差异，将来我们结合数据和媒介的叠加，也就是不同媒介，不同的网络媒体的受众差异是什么？如果未来叠加以后回答了这样的问题，马上可以产生的结果就是广告主和代理商对于媒介投放的精确决策，这就是互联网基础测量的意义。
第二个例子，比如关于广告市场的整体规模，纯粹狭义的网络广告到07年底的时候达到了76亿多人民币，这样的增长符合所有人的预期。而且这样的增长不是模糊意义上的放量增长，它是互联网广告各个领域齐头并进、快速成长的结果。在2007年互联网所有细分领域都表现出了30%左右的增长率。这样的增长来源于什么？这样一个判断一方面来自于对互联网企业财务数据的统计，对互联网企业专家的访问，对市场的评估，包括对媒介广告投放监测的数据，但是最核心是来源于对受众的测量。2007年的网络广告不增长没有道理，2008年的网络广告不增长也没有道理，除非是发生像视频网站这样的情况。这样市场自然成长的商业过程是不会被非商业行为所打断的，因为我们认为凡是符合用户的需求、用户预期，包括在用户端受到高度欢迎的，在市场里面一定会有可观的增长。我举的第二个例子是网络广告整体规模从去年的49亿多人民币增长到今年的76亿多人民币，大家只要看市场里面的每一个方面就得出结论。三种内生力量是驱动2007年网络广告市场成长的核心动力。
我们很可喜地看到中国网络营销市场规模首次突破100亿元，达到了104.1亿元人民币，这是包括搜索引擎在内的。104.1亿元人民币是一个大数字，也不是一个小数字。对于中国广告业来讲是凤毛麟角，相对于国外就更小。整个中国网络广告是美国的十五分之一，中国的GDP是美国的五分之一，这就是差距。整个中国网络广告的所有营收加起来赶不上雅虎一家的网络广告营收总额，这就是差距。从这样的数据里面我们由衷地感到惊喜，我们终于走过了100这个大关了。但是真的是前路漫漫，2011年一定能够超过报纸，因为在07年报纸的刊登总额按照刊率的价格是400多亿元人民币，报纸的营收实际不超过400亿人民币。网络广告2011年一定会超过500亿人民币，在2011年不到年底的时候，互联网就已经成为第二大广告媒介，这将是不争的事实。但是我们所要说的是，尽管有很大的增长率，网络广告从绝对值，从市场份额来讲还是比较低的。因为在2011年的时候，可能市场份额也只是在10%以内。这就是我们眼中的市场。
网络广告是整个中国互联网的三分之一，为互联网市场所创造的营设额来讲占三分之一。从利益相关方来讲是互联网的80%，甚至90%。因为互联网在55个细分领域里面，80-90%的领域的营收总额绝大部分来自于网络广告，以及网络营销。游戏占三分之一，但是游戏涉及的真正有营收规模的企业不超过100家。产业政策对于无线的发展是最核心的障碍。在这种情况下千军万马奔广告是完全可以理解的，也是符合互联网发展特性的，也是符合在网络环境下传播与媒介扩散的特性。也就是说泛媒介化使网络广告和网络营销无所不在，并且网络广告和网络营销与各种各样市场行为的边界在趋于模式。在这种情况下可以说处处是媒介，处处是营销。互联网企业想不和网络广告有关系都不可能，现在游戏、无线都和网络广告挂钩，很自然的在一瞬间就可以切到网络广告的纬度上来，从整个互联网的发展来讲有它的深层次的原因。
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