用“小产品，大市场”这句话来概括ELP目前的发展态势非常贴切。近日，据央视市场研究股份有限公司公布的数据对外公布：中国有5亿人有学习英语的需求，以5%的购买率为例，ELP可达到2500万台的销售量。以平均每台800元(电子词典、数码学习机价平均线)价格计算，目前的市场规模
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用“小产品，大市场”这句话来概括ELP目前的发展态势非常贴切。
近日，据央视市场研究股份有限公司公布的数据对外公布：中国有5亿人有学习英语的需求，以5%的购买率为例，ELP可达到2500万台的销售量。以平均每台800元(电子词典、数码学习机价平均线)价格计算，目前的市场规模已接近200亿元。
自去年以来，好记星、e百分、文曲星等教育电子企业集体投放央视黄金时段广告，几年来被普遍认为只有几十亿市场规模的电子辞典、PDA等教育电子产品，突然间释放出巨大的市场能量。一些业内专家预测：随着ELP技术的不断更新和数码热潮的持续升温，ELP将会吸引更多的消费人群，其整体市场规模有可能达到500亿元。
小产品何以能成就大市场？需求肯定是其中最为关键的因素。而有需求才能有机会，尽管ELP市场的竞争已经很激烈，但很多机会其实才刚刚显现。差异化创造需求，随着消费需求的不断满足，ELP市场的机会还有看涨和上升的空间。
本期专题文章，分析了ELP发展的历史和现状，对其满足消费“需求”的过程做了一次盘点和分析，希望投资者能从中发现新的需求，抓住新的机会。
另：特别感谢中央电视台广告部为本期专题提供相关资料。
毫无疑问，数码学习机、电子辞典等教育电子产品是2005年最具潜力的市场消费热点。只要看一组数据就可以感受这个“小市场”有多么的热闹：从2004年开始，数码学习机广告投放激增，2005年上半年数码学习机企业广告花费额已经接近2004年全年。以好记星为代表的ELP企业，今年上半年的产品销售量就达到了65万台，与去年全年的销量持平，实现销售额7.5亿元，其他几家生产数码学习机的企业也都保持高速增长的发展势头。
市场突围：依托大产业，切割旧市场
数码时代的到来，为用户提供了高技术含量、整合功能的学习类产品，因此市场上出现以数码平台为技术核心的数码英语学习机。由于数码英语学习机拥有真正的存储内核，可以实现“听、说、读、译”的全方位练习，进而达到从眼、耳、口、脑多位一体达到提高英语综合能力的目的。因此，数码英语学习机的出现使原有的掌上电子设备(PDA)市场出现了新的机会点。
据统计，2001年国内出国留学人数为8.4万人，2004年达到11.5万人，未来这一数字还会继续增加，而目前国内在校的初中、高中和大学学生的数量则要远远超过出国留学人员，据教育部公布的数字，2003年全国初中生为6690.83万人，高中生为1964.83万人，合计8655.66万人。如此庞大的一个英语学习和潜在的英语学习市场，足够支撑一个规模庞大的“大英语”产业。
大英语产业主要包括英语学习电子工具、传统介质和英语培训市场。目前，英语学习电子工具，包括电子辞典、复读机、数码学习机在内，年销售量为2500万台左右，其市场规模约为180亿元；传统介质包括书、磁带以及VCD在内的市场，规模约为350亿元；而英语培训为120亿元。三者的总和大约为650亿元。无疑，大英语产业650亿元的市场规模将是学习机市场成长的土壤。
在大英语产业中，图书以及磁带、VCD等音像产品和英语培训创造的470亿元的市场规模，将成为电子辞典与数码学习机企业未来要瓜分的一块蛋糕。央视市场研究公司副总经理田涛表示，如果教育电子企业团结起来，推进产品技术进一步升级，加强品牌建设力度，图书、音像、培训市场的消费者将逐渐流入电子产品市场，470亿蛋糕将大面积被教育电子企业分割。由此，教育电子产业的整体规模达到500亿将不是梦想。
根据央视市场研究公司调查显示，目前已经拥有英语学习电子工具的消费者比例是1.9%，而未来预计购买的比例约为0.4%，这两个数字之间存在很大的差距，显然市场空间还有很大。
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营销创新：点燃消费者需求
目前，市场上的数码学习机代表产品有好记星、e百分、诺亚舟、爱国者等。数码学习机取代了传统的电子平台，在内在功能和学习模式上面取得了创新，有效地整合了复读机、单词机、电子辞典、电子书、U盘、MP3、录音笔、读卡器等功能，全面兼容网络学习、情景教学、随身外教、单词超速记忆、同步教材讲解、互动全真题库、权威辞典、在线图书馆等模式，是一种多功能型的英语学习工具。
但是数码学习机要想突破传统的英语教学市场并不是一件容易的事情，如何说服和教育市场是企业面临的最大问题。恒基伟业曾经率先推出过针对英语单词记忆的产品——记忆宝，但是由于推广乏力而难有作为。最先引爆这个市场的却是后来者的“好记星”。好记星在产品推广过程中借鉴了保健品的传播策略和以前推广“背背佳”时的成功经验。
好记星一上手就把产品功能准确定位于提高学生对单词的记忆能力，增加学习者的词汇量。为此，采用了“五维立体记忆法”和“词库与教材同步”来支撑“记忆”这一核心卖点。这一定位就比传统的电子辞典只做品牌不做功能，只模糊地诉求学英语的模式有了更强的针对性。
在产品传播推广上，好记星采用了层层递进的传播策略，一步一步提升品牌力。初期，好记星采用地方报纸整版广告进行传播，大力度的整版报纸广告有效地教育了市场，这在初期启动了市场，建立了功能认知。第二阶段，好记星借鉴了“保健品”的营销传播模式，采用了地方卫视电视直销广告向区域渗透，巩固品牌认知。2003年底，好记星开始投放电视广告，选择在各家省级卫视的“边缘时段”播放直销广告，采取功能介绍和证言人讲述使用体验的形式，进一步扩大在区域市场的渗透。从2004年开始，好记星投放了央视招标段，进行强势传播，成功实现了全国覆盖和品牌升级。
与此同时，e百分也布局全国市场，推展销售网路。e百分通过遍布全国的经销网络来实现产品的第一层次分销，然后借助根据不同市场潜力划定的宽窄不一的第二层次网络实施再度分销，有条件的地区还可以进行渠道的三度开发。此外，e百分还紧随好记星投放了央视一套黄金时段，迅速地提升了品牌的知名度和影响力。
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品牌传播：强势媒体+品牌代言
根据央视市场研究公司对英语电子工具的消费调查显示，消费者在购买时，除了技术和硬件的条件以外，品牌知名度是影响消费者购买的第一因素，这项比例达到了22.9%；其次是价格，占18.6%。针对消费者的调查显示，在被问及英语学习电子工具时，消费者一个都说不出来的比例高达63.2%；说出一个的比例为36.8%。这种状况表明，即使今天花费了巨大的广告费进行市场投入，仍然有大约2／3的消费者对任何品牌都没有记忆。
从2004年底至2005年，英语学习工具产品的电视广告投放增势迅猛，由此可见各厂家对电视媒体树立企业品牌的高效性已经达成了共识；其品牌传播的手段也呈现多样性。
2004年11月，好记星的形象广告开始在央视一套黄金时段出现。选择外籍演艺明星大山和爱华作为品牌代言人，用背着沉重单词包袱缓慢爬行的蜗牛来形象地比喻学单词的沉重压力和采用错误学习方法的结果，生动、直接，很有说服力。凭借央视强大的覆盖力和影响力，好记星独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。
e百分英语掌上电脑，采用情感诉求的方式，站在父母的角度，讲述父母为孩子英语成绩的担忧，推出e百分英语掌上电脑为父母排忧解难的形象。广告片突出e百分英语掌上电脑通过讲课讲要点、复习解难点、助考抓考点，解决中小学生英语学习的三大难——上课学不好、下课没人教、考试一团糟的困境。最近他们与湖南卫视著名节目主持人何炅签约，有了自己的品牌代言人。
诺亚舟网络学习机则邀请凤凰卫视著名主持人陈鲁豫担任诺亚舟的形象代言人，并推出卡通代言人——阿诺，年龄5岁，性别男，拥有聪明、淘气的性格，该卡通代言人在广告片及平面物料中使用，以诺亚舟卡通代言人的形象与中小学生进行沟通。文曲星也加大了传播力度，一改以往的不温不火，在广告片上则采取了功能诉求，强调文曲星“冲刺王”攻单词、攻语法、攻阅读，真正提高英语成绩的功效，把自己定位于新一代多功能英语学习机。
步步高最近推出电子词典的广告，广告语“整本收录，词典专家”，引来不少人注目。步步高电子词典整本收录了《新英汉词典》(世纪版)以及《朗文十万词词典》；而“词典专家”则意指步步高借助“朗文”登上了权威词典的制高点，慢慢显露“词典专家”的本色。
文章来源：http://www.byqp.com
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