中小企业网络营销的价值——品牌增加值

互联网 | 编辑: 杨剑锋 2006-06-14 14:12:00转载
　对网络营销价值的评价，许多人都从网站设计、网站推广等技术性的工作作为衡量标准，这种衡量，常常没有收到预期效果，结果也不甚了了，在一定程度上也打击了网络营销的形象。品牌是企业价值的核心，中小企业的品牌，由于众所周知的原因，常常被局限在一定的范围之内，突破这个范围，则需很大的代价。企业开展网络营销，使其品牌得到了无限延伸的机会，并且只需极少的成本。从这点上说，中小企业与知名企业获得了平等竞争的机会。本文提出“品牌增加值”（Trademark Value Added）的概念，并将品牌增加值作为衡量网络营销效果的一个指标。这样，从根本上摆脱了原来的纯技术标准，而与企业紧密结合在一起了。


一、中小企业如何应用互联网络
　　从1959年ARPA建立了ARPANET网开始，互联网已经有了四十多年的发展，今天，网络已经开始对整个经济体系产生影响。网络将像电话、汽车等的发明一样产生深刻影响，并比他们的影响更深远。

　　“天下大势，顺之者昌，逆之者亡”，摆在中小企业面前的，已经不是要不要利用互联网的问题，而是如何应用的问题了。

　　企业应用互联网，当然要做个网站，在做网站之前有很多工作要做。有了网站，标志着企业作为互联网公民/组织诞生了，当然，这时的他还只是个小孩，甚至婴儿，只是觉得迎面突然出现了一个广阔的世界，但世界是怎么样的，他该在这个世界里如何发展，他不懂，他需要学习，需要教导。

　　为使企业诞生的小孩不是一个怪胎，或不带有先天缺陷，企业需要“十月怀胎”，为推出的网站进行细致的规划，并确定一个整体战略。

　　作为互联网的公民要得到顺利的发展，找一个导师是必要的，定一个理想目标是必要的。当然，如果它包括做“父母”的企业甘于平庸的话，也可以什么也不做，什么也不学，在那里碌碌无为，不为人知，没有人回来管它的。

　　企业完全可以借鉴父母培养孩子的方式来培养自己的互联网公民孩子，企业作为父母，必须要有父母的眼光，他可以什么也不懂，但必须要使孩子坚强，在孩子成长过程中进行投资，为其找最好的学校，请最好的老师。孩子长大了，所有的一切成了欣慰的回报。

　　企业应用互联网，经过十月怀胎，产生了它的孩子。企业希望他的孩子有出息，希望会给他带来收益，孩子的发展方向是网络营销。他认识到，单靠自己培养是无能为力的，要找一个好的导师——专业的网络营销服务商，在导师的指导下，孩子掌握了许多知识，比它的“父母”还多，并成了受欢迎的人——网站的知名度和美誉度不断提高，企业高兴的发现，自己的品牌价值得到了延伸，并有力地带动了销售。

　　经过前面的举例，中小企业如何应用互联网络的问题得到解答。企业要像父母培养孩子一样，为自己的互联网应用——目前定位于网络营销——寻找专业的网络营销服务商（负起导师责任），专业服务商应该在品牌运作等方面有许多经验，他们的产品和服务可以使企业以适当的成本突破范围限制，提高品牌知名度和美誉度。对企业而言，不可过分的寄希望于网络营销直接带来多大的销售，网络营销不会与销售话上等号的。

二、网络营销效果评价的探索
　　评价网络营销的效果，就像评价教育的效果一样，现在的教育系统里在搞素质教育，也不知搞得怎么样（ 怎么评价啊？），也许，我们对以前的升学率，上线率更为熟悉。看一个学校，主要看它的升学率，看一个孩子，就看他的学习成绩，很简单的道理，很容易看到的效果。可是，有识之士突然出来一呼：这样是不行的。事实也确实这样，片面追求升学率歪曲了教育的本质，许多学习成绩不好的孩子长大后在事业上获得巨大成功。对网络营销的评价，也存在这种现象。不看别的，首先看网站的点击率、访问量，不可否认，这些看得见的数字化的指标有一定的意义，（特别是对商业网站），但对企业网站而言，情况有所不同，企业的客户都是特定的，由谁能够从这些点击率中看出多少是客户或潜在客户的，多少是竞争对手的点击，又有多少是纯粹无效的？对企业网站而言，只有成为客户的访问才有价值。点击率高可能是好事，也可能是坏事；点击率低也不一定就不能成功，如果他的访问者基本上是他的客户呢? 再看网站的设计是否漂亮，吸引眼球。注意，不是在选美哦。这种唯美主义思想不一定会有网络营销的成功，当然，我不否认把网站做的漂亮一点，给人的感觉好一点。这正如我也不妨对学生娃儿穿得漂亮点，但他（她）不可为漂亮而漂亮。其实，网站也好，学生也好，让人感觉美观、大方、有修养、有气质就不错了。

　　最后看得比较重的是推广效果。一定要在大的搜索引擎里面排在前几位，否则就没意思了。真不知道搜索引擎这种排名技术是福还是祸，从逻辑上讲，前几位就这么几个位置，大家都要抢，怎么可能让每个人都排在前几名呢？而且，如果大家都采用了这种排名技术，那是就真的没意思了。当然，在搜索上做一番努力，让人比较容易找到，这是必要的。还有就是许多人看好的E-mail营销，每个上网者都要看信，嗯，不错。于是，一次就把同一个内容发到成百上千的邮箱里，结果，人家眼也不眨一下，随手就进了垃圾桶。还有许多推广技术，就不一一说了。总的说来，这些做法没有产生预期的良好效果，可能有那么一点点吧。这就像为提高升学率，给学生搞题海战术一样，不分青红皂白地做题目，结果大大增加了人们的厌恶、抵触情绪，还有负担。

　　孩子的培养要讲究素质教育，对网络营销，今天也来个“素质教育”。



三、网络营销效果——品牌增加值（Trademark Value Added）
　　孩子在接受教育的同时，他长大了，他开始树立自己的形象，有了自己的品牌。对企业而言，网络营销开展一段时间后（至少五个月以上），开始可以看到一些效果——他的品牌在网上得到延伸，品牌的价值增加了。我们把这部分有网络营销带来的增加的品牌价值称为“品牌增加值”（Trademark Value Added）。在传统环境中，中小企业的产品和品牌总是只好局限在一定的范围内，除非他做了大量的投资（事实上又缺少这个实力），在网络营销里，这种范围限制以适当的成本被打破了，品牌的价值得到无限的延伸。

　　这并不是说，只要企业开展网络营销，就可产生品牌增加值。不是的，品牌增加值的大小成了评价网络营销效果的一个标准，品牌增加值大，网络营销效果好；品牌增加值小，甚至为负值，网络营销做得不成功。

　　用品牌增加值评价网络营销的效果，而不是用纯技术指标，易于吧网络营销与企业紧密结合，易于企业网上网下采取统一的行动，而且，企业比较容易认可品牌价值的增加，不再要求网络营销要直接带来销售，从而也把企业从“网络营销就是网上销售”的误区中引导出来。无疑更有利于开展网络营销工作。

　　现在许多做技术的网络公司也在提供所谓的网络营销服务，但他们的理解是片面的，只是简单的理解成“做个网站，然后推广”，到目前为止，效果不甚理想，结果造成了目前网络营销的困境。网络营销服务必须要由专业的网络营销服务商提供，他们将网络技术与企业管理有机结合在一起，更多的从企业的角度考虑，而不是从技术的角度。也许，目前还没有这种专业的网络营销服务商，但以后肯定会有。

　　品牌的计算属于企业无形资产的内容，其计算本身已经复杂，对品牌增加值的计算更是需要一整套的系统，指标。

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