上海移动获益多CBO张正波演讲
主持人：
感谢张总热情洋溢的演讲。PPC这一产品的推出，不仅体现了分众无线客户利益至上的原则，而且充分体现了分众无线对自身产品、技术以及广告效果百分之百的自信。快人一步的产品创新，以及不断满足客户日益增长的广告需求，是分众无线能在行业里取得领先地位的重要因素之一。当然分众无线能取得今天的成就，也离不开众多战略合作伙伴的帮助与支持。上海移动获益多就是其中的一员，下面让我们有请上海移动获益多CBO张正波为我们演讲，题目为“手机立体传播与案例研究”。有请张总。
张正波：
先生们、女士们，大家下午好。
这是我们最近做的一个动态的广告，这是一条彩信的广告。我今天下午演讲的题目如果说立体营销也好，或者说对一个新媒体的探索也好，我想刚才在前面分众无线的王总说了一句话我非常赞同，因为它是一个新媒体需要新的专家来研究它来呵护它，我想作为一个新媒体的出现，其实在业界有很多人在议论，包括在一些研讨会上大家提出新媒体的概念和老媒体之间的关系等等。我认为新媒体也好，手机媒体和传统媒体完全是相互补的关系。
首先我谈到这个媒体的形成首先是终端的发展，因为我本人早年一直是从事搞技术的，一直做技术方面的开发，特别是无线通信方面。我们看到手机从最初的黑白到彩色，从短信到彩信，到视频一步步的发展，自然而然就形成了一个新媒体。更不用说加上网络的发展，前期从我们最早的网络9.6K，发展到现在100多K，还在不断的发展，我们提出的概念从3G，可能今后还会有4G，5G，这都是技术，随着技术的发展带来很多应用的发展。我们通过手机发短信，发彩信，还有邮件等等这些都是一个发展的过程。随着手机的发展和基础市场的形成，以及整个媒体市场就逐步的形成。谈到这里它是一个媒体，我在这里我想讲一个我个人的观点，其实我们在座的每一位，天天好象都会收到一些短信的信息，或者有人听到是垃圾短信，但是不管谁用它，有没有发好，但是它的的确确是一个媒体，我们不能否认这个事实，各种各样的信息就看谁来用它，如何把它用好这是问题的关键所在。
根据我们和上海移动近两到三年的摸索，到目前为止我们没有做太多的宣传，跟中国移动合作，在上海做了一个新媒体的尝试或者试点，我今天也想通过我短短的大家共同的探讨，抛砖引玉。首先我认为这个媒体应该做这么几个特点，到目前我的体会。一定要把合适的内容、合适的时间、合适的地点发给合适的人，这个比较关键的。恰恰因为首先自身具备这个特点，才可以达到实现这个目标。这其实我也认为是媒体投放的商家也好、个人也好，其实都是需要信息的。每个人都需要信息，为什么我一看电视广告就转走，就烦呢？我一看这个信息不舒服就删掉呢，因为这些信息都与我无关，与我有关的我还会付费。所以就于今天的大会精准营销有关，如何做到精准营销就应该具备以下几点要素，首先对用户的群体，包括会员征集的方式，把他所需要的服务，推给所需要服务的人。我经常给我的同伴或者周边人举一个例子，在周末的时候大家打球，如果谁星期五下午这个时间，六七点给我发一个哪个球场打折的信息，我不仅不删它，还可以为它付一块钱，都愿意。我说这一条信息可以为我省几百块钱我为什么不用呢。
很快将大家将这种习惯视为主流习惯，几年以前我们买一台电脑很贵，而且买一台电脑还是一个事。那个时候谁上互联网，还要用电话拨号，还要这么慢。现在已经不同了，现在电脑成为生活、工作当中不可缺少的一种手段，我想手机目前大家主流的还是短信等等，很快大家手机上网将会成为主流。
第二点我说一下，我们这个媒体在手机媒体当中手机广告有不同的形式，我们都谈到了在日本或者说其他的国家有各种各样网站的形式，比如说在日本就不存在上WAP，就直接上网了，我们目前还是以短信为主，有各种各样不同的形式，或者说商业模型不一样，如何做好这个媒体有各种各样的方式。我们上海获益多与中国上海移动公司共同合作，打造一个以官方为主的，以运营商为主的媒体形式，进行更有效的互动。而且所有接受我们的信息统统采用免费的形式。当时我们在座当中也是以征集会员的方式来获得用户的许可，他喜欢用他所需要的信息，我们还搭建了智能化的平台，就是定制，你喜欢什么样的信息我给你发什么样的信息，真正进行精准的投放，让用户获得真正的服务。
目前截止两年多来，我们做了会员的征集，目前在上海就覆盖了800多万的群体，我们进一步于用户进行互动，与商家互动，逐步了解了用户的需求、用户的属性等等。
在产品上我们也大致做了一些分类，大家常见到、可能会收到的一些短信、彩信等等，我们叫WAPPush，我们尽可能做到在时间上，我们尽可能选择在中午吃饭的时候、晚饭下班的时候在等公交车或者说回家路上当中，或者说在约会的当中，没有事干，这个时候我给你发一个很新鲜的信息，而且这个信息又是你所需要的，在冬天快来的时候给你一个护肤的化妆品，尽可能的精准。
还有一种就是PULL，我们手机要上网，要上WAP等等这种形式来进行信息的发布。当然中国移动很快的就会推手机邮箱，包括手机搜索、彩铃等等的形式，都可以作为媒体的载体。
时间的关系我想举几个我们最近做的一些，我们认为还算比较不错的成功案例，在这里跟大家分享一下。
首先是一个品牌的推广，这是一个化妆品的品牌推广。我们采用的方式是彩信加短信的方式，就是把一款比较适合女性用的天然植物的信息，信息首先是通过彩信的形式来发送下去，包括这个产品所选择的形象代言人，以一种崭新的形象来通过彩信的形式发给我们的女性用户，她就感觉到，像上海地区的一些女性用户，她收到这个信息以后，因为她本身是一个品牌，大家都认可它了。只是关心这个产品最近有什么新产品、或者说有什么优惠，它有关注度，就通过彩信加短信的形式，这是产品的特点。我们在上海移动有一个官方的WAP网站，叫动漫上海，我们里面设了一个会员的WAP里面就更进一步的延伸，把对这个产品感兴趣的用户可以通过上网的形式来更进一步的了解产品。通过WAP上网，大家通过彩信或者说直接通过WAP网站站点可以直接了解这个产品的网站，也可以更进一步了解这个产品。
另外一个案例是新品上市，大家知道是三得利的乌龙茶，到了夏季的时候送你一杯清凉茶，也是通过彩信和短信的形式，在适当的时间给你发这么一款彩信。你看到这个信息之后可以进一步了解这个产品的促销活动，比如说能够中奖之内可以免费喝到这样一杯清凉的乌龙茶等等措施。
这是通过短信和彩信，包括设立产品的WAP站点，你可以进一步了解这个产品的信息。
在这同时大家在手机当中也享受各种各样的服务，比如说天气预报、图铃下载，可以进行结合，来更进一步展示产品的形象。还有一些搞活动的促销，活动促销当中更不用说了，刚才前面分众的张总也讲到了，搞一些大型的活动，手机在大家的平常生活当中可以参与各种的活动，其他的各种手机、电视无法进行互动，手机可以通过短信来回互动的形式，一个可以了解互动本身，另外一个可以参与到活动等等，可以进行抽奖等等。我们前一段时间为化妆品迈诗单进行了短信的互动，通过短信可以到现场进行领奖。
短信当中也可以进行市场调研，新的产品推出了新的口味咖啡、饮料等等，大家有什么感受参与互动，通过调查问卷也可以进行了解用户对这个商家的感受，反过来商家也可以通过反馈了解他的产品在市场上的认知度。当然在这当中也有一些我们可以通过短信和彩信、各种形式来吸引用户加盟我们获益多的会员，通过会员加入之后我们会定时的给你发一些你所关注的信息，比如说到你生日的时候我们会发一个祝贺的信息，送你一个小礼品等等形式，通过会员制的形式与会员进行进一步的互动。
时间的关系我中间的跳过一些案例，这都是通过互动的方式，进行促销活动的方式与用户进一步互动，主要的形式也是彩信加短信为主。在这当中也是通过常规的与传统媒体相结合，与一些电影明星或者说一些歌星，我们通过用户看到这个产品当中，因为手机有铃声有图片，或者下载一些歌曲，通过这些环节进一步提高对产品的认知度。
当然在日本这盲从做的也是很不错的案例，把手机媒体与传统媒体互动，进一步延伸，比方说在电视当中我们看到一款车，这个车不错，我很喜欢。比如说这个车有一个号码，1866，我们有一个习惯就是左手拿着遥控器，右手拿着手机，你就可以登录到这个网站，可以更进一步的了解这个车的信息。
下面我再讲一个也是我们最近做的一个比较经典的案例，我们在北京做了一款化妆品的案子，主要是以彩信为主的案子，非常成功。这个产品设计的非常适合北京地区的女性，皮肤比较干燥，在北京这个地方气侯比较干燥，冬季即将来临，推出了这款产品，这款彻底日本的爱宝一个品牌，日本的化妆品比较适合亚洲人的皮肤，所以很受欢迎，这个产品我们推出上市之后，应该说收到了非常强的反响，因为我们定位是在25岁到35岁的女性，在北京地区。说实在话我以前在北京也工作多年，我当时还比较怀疑，冬天北京比较冷，会不会引起关注，会不会来领这个产品，1500份的产品。效果非常好。这个产品是合适的产品在合适的时间投放给了合适的人，当时做的一个不错的案例。这个产品主要是通过彩信的方式。
不管是彩信、邮件、搜索等等都是一个工具，我们如何把这个工具用好，如何使用户不反感，也就是说最终我们真正能做到，人们都是需要信息的，需要自己所需要的信息这是关键所在。我们最终能够做如何把商家好的产品，能够与真正所用这个产品的人真正结合在一起，我们最终的目标是把商家和我们的用户友好的手握手，而不是让大家觉得这是垃圾短信，不是这样的。所以最终目的就是在整个执行过程当中如何做到精准。
我的演讲到此结束，谢谢大家。
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