互联网改变了传统生活,变革了传统商务行销方式,具体在男装市场,以PPG为索引,BONO、51衬衫、当当网等近30家厂商为跟进,掀起了2007年国内男装B2C市场的风起云涌。“PPG模式、轻重公司之争、产业驱动PK资本驱动、一元体验、人际营销……”
这一年来,关于男装B2C的口水、竞争与角逐,吸引了人们关注的眼球。进入2008年,PPG模式是否还有戏?非PPG模式谁又能称雄?男装B2C市场又路在何方呢?
挥泪甩卖 PPG模式再遭质疑
近日在网上炒得沸沸扬扬的关于行业老大PPG的一则消息引发了业界的关注--PPG用了一个和主网站非常近似的域名PPGsale.cn在三折挥泪甩卖库存了,价格之低实在令人难以置信!一时间,关于“PPG到底怎么啦?它还能支撑多久?PPG神话破灭”的言论甚嚣尘上!
在经营模式方面,PPG较传统男装市场而言,无疑开辟了一条蓝海之路,但这条路径如果没有风险资本的支撑,根本无法实现当下“跑马圈地”和销售量的井喷,本质上现今PPG的经营模式由于背离了服装业基本生存规律,已日渐走入死胡同,B2C网络行销不应只追求简单的日销量和市场份额,更多还应回归传统实体方面的竞争。
与其他男装B2C市场跟随者不同的是,来自传统服装行业背景的BONO并没有急于与PPG在广告投放上进行PK,而是转而选择了新的推广思路--人际营销。为期三年、总投入预计8000万的“BO爱行动”,开创了B2C男装市场的人际宣传先河。
BONO提倡基于信任的长期口碑传播,这与PPG持续的“广告轰炸”营销模式截然不同,PPG虽然号称是2007年的广告黑马,但却只能是一只暂时由资本驱动的黑马。当“广告轰炸”带来的市场份额与日销量无法产生令投资者满意的持续收益时,广告黑马显然很难再跑起来。
业界分析人士也认为,在产品促销方面,“买PPG抽取三年汽车使用权”、ppgsale.cn上三折大甩卖,既显示了其为完成资本市场诉求的无限压力,更突显了“轻公司”、“快公司”在质量、品牌等综合实力竞争方面的落差。而反观产业资本驱动的BONO,先后以“一元体验”、“精湛1+1”活动不但让消费者真正体验到高品质产品,而且引导消费者改变对直销男装低质低价的成见,让消费者买到真正“物超所值”的商品,赢得了市场的良好反馈。
质量是关键 男装B2C回归理性
没有风险投资,就没有今天的PPG,正所谓成也萧何,败也萧何,风险投资促使PPG进入增长的快车到,却由于过于急功近利,打破了服装行业的正常发展规律,使得PPG在没有解决自身问题的前提下急于快速增长,这样则无法保障其不抛锚不出轨。
无论2008年PPG能否上市,资本层能否成功套现,都很难再将PPG转型为产业资本支撑的公司,在这一点上,以BONO、雅戈尔等产业资本为代表的B2C男装销售商,都令PPG在羡慕的同时汗颜。
第二页在产品质量创新方面,产业资本型的男装B2C企业开始发挥他们的优势。具有多年高档商务装定制经验,拥有一支包括具有46年专业经验的意大利一流工艺师乔瓦尼·内利亚先生在内的专业技术团队和生产线、质量审核标准的BONO,无疑能够从自身实力上为服装产品款式、设计、质量与消费者体验提供了坚实保障,这与PPG贴牌代工、简单资源组合式服务提供方式截然不同。男装B2C最终还要回归产品质量的实体竞争上来,对于那些拥有原有品牌号召力、先进工艺水平以及强大设计研发能力,再融入现代先进的网络售卖方式,前景必然被看好。
在消费者体验方面,从最近各家男装直销商的举动来看,无论是PPG加大广告力度,提升品牌门槛,还是BONO的品质为王,都是在尝试着行业内的继续创新,追求着行业“新门槛”的尽快设立,而对整个行业来说,只有能够从消费者角度出发的行业创新,才最有可能为各界所认可,成为行业新话语权的拥有者。消费者是挑剔的,再加之服装本身就是一种体验性很强的商品,如何增强用户体验,挽住回头客已成为行业共同思考的话题。
男装B2C竞争 持久战比拼耐力
PPG神话,是在效率、资本、广告轰炸簇拥下的短暂成功,却绝非在产品质量与品牌方面的持久成功;当当网、卓越网的进入,不过是在用传统B2C电子商务思维,跟风PPG,在自身销售体系中多增加一种商品罢了,不成气候。至于雅戈尔,与其说在尝试网络行销,不如说是摆摆架势,虚晃一枪,插面红旗,本意和主流仍旧锁定在传统渠道式销售。来自传统服装定制行业的BONO,凭借多年商务装定制经验,持续在质量、品牌、宣传促销方式等方面冲击并挑战PPG神话。
总之,男装B2C市场本就应该是一种长期的产业发展形态,需要的是耐力,比拼的是实力,而非简单的冒进、跟风与投机。国内男装B2C市场,经过一年发展,已经打破了唯PPG一家独大、一种模式简单模仿跟风的局面,未来必然呈现群雄纷争,各家各使杀手锏,深度理性竞争,不断探询发展新思路和竞争新策略阶段。
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